[摘要]事實(shí)上，近年來(lái)各自主品牌不乏佳作，但在市場(chǎng)上與同級(jí)別的合資品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“黑馬”卻寥寥無(wú)幾。
產(chǎn)品布局短兵相接、市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，使得一眾自主品牌在品牌向上突圍、與合資品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的過程中更具信心。連進(jìn)入乘用車市場(chǎng)相對(duì)較晚的東風(fēng)自主品牌之一東風(fēng)風(fēng)神，近日也放出“豪言”，直接叫板合資品牌。
“按照東風(fēng)集團(tuán)的‘十三五’規(guī)劃，自主品牌乘用車至2020年將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)125萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，占據(jù)5%的市場(chǎng)份額。其中，東風(fēng)風(fēng)神必達(dá)35萬(wàn)輛，挑戰(zhàn)50萬(wàn)輛的目標(biāo)。”日前，東風(fēng)乘用車公司總經(jīng)理李春榮(微博)在接受記者采訪時(shí)表示，以東風(fēng)風(fēng)神當(dāng)前的產(chǎn)品線來(lái)說，完全可以從多角度與合資品牌產(chǎn)品進(jìn)行“硬碰硬”。
1~7月，東風(fēng)風(fēng)神以7.63萬(wàn)輛的銷量獲得了33.5%的同比增長(zhǎng)，由此，其上調(diào)年度銷量目標(biāo)至13萬(wàn)輛。盡管如此，以東風(fēng)風(fēng)神當(dāng)前的規(guī)模而言，即便東風(fēng)風(fēng)神在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)能夠保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)且完成年度銷量目標(biāo)，要在“十三五”期間實(shí)現(xiàn)35萬(wàn)~50萬(wàn)輛的年銷量仍然相當(dāng)困難。更何況，如何在產(chǎn)品相近的情況下，取得與合資品牌角逐中的優(yōu)勢(shì)，仍是當(dāng)前困擾各自主品牌的核心問題。
激進(jìn)計(jì)劃
自2011年末東風(fēng)汽車公司發(fā)布東風(fēng)自主品牌“乾”D300計(jì)劃以來(lái)，在“2016年?yáng)|風(fēng)整體自主品牌銷量達(dá)到300萬(wàn)輛，其中，東風(fēng)品牌商用車100萬(wàn)輛，東風(fēng)品牌乘用車100萬(wàn)輛，其他自主品牌100萬(wàn)輛”的整體目標(biāo)下，東風(fēng)自主品牌戰(zhàn)略全線提速勢(shì)在必行。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，東風(fēng)自主品牌銷量為73.7萬(wàn)輛，顯然與“乾”D300的戰(zhàn)略目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。在此背景下，作為東風(fēng)大自主戰(zhàn)略的重點(diǎn)，東風(fēng)風(fēng)神在“十三五”期間延續(xù)激進(jìn)作風(fēng)顯然順理成章。
“過去五年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神基本上做到了從無(wú)到有，打下了良好的基礎(chǔ)?！濉陂g，東風(fēng)風(fēng)神要成為自主品牌的主力軍，做到四個(gè)方面。一是質(zhì)量的提升；二是規(guī)模的擴(kuò)大，盡快突破35萬(wàn)輛；三是在收益上要實(shí)現(xiàn)盈利；四是品牌上要做到自主品牌前五?！崩畲簶s表示。
為了支撐上述目標(biāo)，東風(fēng)風(fēng)神計(jì)劃在“十三五”期間大幅度擴(kuò)寬產(chǎn)品線。據(jù)東風(fēng)汽車公司技術(shù)中心主任談民強(qiáng)介紹，將在2020年之前實(shí)現(xiàn)乘用車“363”產(chǎn)品布局。即3款轎車，包括2款C級(jí)轎車及1款D級(jí)轎車；6款SUV車型，囊括小型、緊湊型、中型和中大型SUV；3款形象產(chǎn)品，包括轎車、SUV及MPV產(chǎn)品。
“我們的目標(biāo)不是支撐35萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)，而是挑戰(zhàn)50萬(wàn)輛，是為50萬(wàn)輛甚至是為50萬(wàn)輛以上的目標(biāo)所布局的產(chǎn)品”。談民強(qiáng)坦言。
這意味著，在今年?yáng)|風(fēng)風(fēng)神能夠完成提升后13萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)的情況下，平均每年要實(shí)現(xiàn)28%以上的同比增長(zhǎng)，才有望在“十三五”末實(shí)現(xiàn)年銷量35萬(wàn)輛；而平均年度同比增長(zhǎng)40%以上，才能沖擊2020年50萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)。
以當(dāng)前的發(fā)展情況來(lái)看，東風(fēng)風(fēng)神用7年時(shí)間完成了轎車、SUV及新能源汽車產(chǎn)品的基本布局。1~7月的銷量增長(zhǎng)，多得益于AX3、AX7及A60等車型。在品牌方面，東風(fēng)風(fēng)神在4月推出了A9，摸索中高端車型銷售。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于2009年才推出第一款車型的東風(fēng)風(fēng)神而言，取得當(dāng)前的成績(jī)已然不易。但在中國(guó)汽車市場(chǎng)整體進(jìn)入低速增長(zhǎng)且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，其“十三五”戰(zhàn)略目標(biāo)與“乾”D300計(jì)劃相似，不夠“接地氣”。
戰(zhàn)略相持
盡管如此，東風(fēng)風(fēng)神對(duì)于上述“十三五”目標(biāo)依然信心滿滿，并計(jì)劃通過一系列措施支撐目標(biāo)。除了產(chǎn)品規(guī)劃外，還包括“堅(jiān)守質(zhì)量、卓越戰(zhàn)略”戰(zhàn)略，提升營(yíng)銷力和品牌力，以及全價(jià)值鏈全面提升前瞻技術(shù)、商企、研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和國(guó)際化等九個(gè)核心能力。
“我們分析下來(lái)，目前自主品牌面臨的環(huán)境也可以分為三個(gè)階段：戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持，最后是戰(zhàn)略反攻。此時(shí)此刻從總體上而言，自主品牌處于戰(zhàn)略防御到戰(zhàn)略相持的過程中，還沒有完全進(jìn)入戰(zhàn)略相持階段?！崩畲簶s分析稱，“對(duì)于自主品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展來(lái)說，第一次機(jī)會(huì)是抓住了性價(jià)比這一藍(lán)海，第二次機(jī)會(huì)就是抓住了產(chǎn)業(yè)的兩翼（SUV、MPV），現(xiàn)在尋找的是第三次機(jī)會(huì)，或者說突破，以我們的研究大方向來(lái)看，在于品牌與創(chuàng)新，如果品牌價(jià)值不能得到提升，將來(lái)就無(wú)法再繼續(xù)下去。”
由此不難看出東風(fēng)風(fēng)神在“十三五”戰(zhàn)略中將面臨的兩大問題，一方面，東風(fēng)風(fēng)神目前尚無(wú)MPV產(chǎn)品，另一方面，東風(fēng)風(fēng)神未來(lái)要強(qiáng)勢(shì)對(duì)標(biāo)合資品牌，品牌價(jià)值顯然仍是其主要突破的瓶頸之一。
以東風(fēng)自主品牌的車型設(shè)置來(lái)看，以MPV車型起家的東風(fēng)風(fēng)行已有3款MPV車型，且對(duì)銷量貢獻(xiàn)較高，而東風(fēng)風(fēng)神的重點(diǎn)則在于轎車產(chǎn)品，更肩負(fù)著提升東風(fēng)自主品牌的品牌價(jià)值重任。也正是因?yàn)檫@樣的“分工”，自東風(fēng)入股PSA之后，東風(fēng)風(fēng)神獲益良多。
在李春榮看來(lái)，東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品與合資品牌對(duì)標(biāo)已經(jīng)底氣十足。在提及與合資品牌的對(duì)比中，屢屢提及各合資品牌及產(chǎn)品，包括北京現(xiàn)代、東風(fēng)雷諾、東風(fēng)日產(chǎn)等。
在東風(fēng)風(fēng)神方面看來(lái)，這也正是其未來(lái)提升品牌的基礎(chǔ)。李春榮表示，汽車品牌最核心的是品質(zhì)。東風(fēng)乘用車下屬4個(gè)子品牌，風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)度（參配、圖片、詢價(jià)）、風(fēng)光（參配、圖片、詢價(jià)），其中，東風(fēng)風(fēng)神的品牌核心內(nèi)涵就是時(shí)尚與科技，是基于品質(zhì)的時(shí)尚與科技。
事實(shí)上，近年來(lái)各自主品牌不乏佳作，但在市場(chǎng)上與同級(jí)別的合資品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“黑馬”卻寥寥無(wú)幾。在品牌與高端產(chǎn)品相輔相成的背景下，自主品牌能否打造一款“名利雙收”的高端產(chǎn)品，已經(jīng)成為其是否順利邁出向上突圍第一步的衡量標(biāo)準(zhǔn)。依托于PSA3號(hào)平臺(tái)打造的東風(fēng)A9作為東風(fēng)風(fēng)神進(jìn)一步打造品牌、突圍高端市場(chǎng)的“先鋒”，在銷量和口碑上似乎還差一些“火候”。在東風(fēng)風(fēng)神未來(lái)幾年的激進(jìn)計(jì)劃中，勢(shì)必要打造出一款能夠在產(chǎn)品和品牌上雙重叫板合資品牌的產(chǎn)品，才能夠在真正意義上進(jìn)入與合資品牌戰(zhàn)略相持的階段。
