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二手車電商集體靜默期 去中間商宣告失敗?
2016-08-23 09:11:00
來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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去不掉的B端,未來可能成為二手車電商搶奪的核心。高集群認(rèn)為,二手車電商如果抓住了B端,在整合傳統(tǒng)二手車電商優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上達(dá)到最大化,才能形成一個(gè)降低成本、解決信息不對(duì)稱痛點(diǎn)的商業(yè)邏輯。 “現(xiàn)在每家都很緊張,都不主動(dòng)對(duì)外說話?!?月19日,國內(nèi)一家知名的二手車電商公司內(nèi)部人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。 過去兩年資本大量涌入,令二手車電商成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上最炙手可熱的環(huán)節(jié)。去年下半年進(jìn)入資本寒冬后,二手車電商“圈錢”浪潮退去,今年以來逐漸式微,一夜之間消失在各大媒體的報(bào)道中。 “二手車電商進(jìn)入了集體靜默期?!鄙鲜鋈耸糠Q。幾乎所有的二手車電商都遇到經(jīng)營模式上的困難,原有的經(jīng)營模式經(jīng)過兩三年試水后,發(fā)現(xiàn)很難行得通:二手車電商根本無法盈利。 “據(jù)我所知,目前二手車電商里沒有一家現(xiàn)金流為正。二手車電商模式到了需要反思的時(shí)候。”中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊說。 很多二手車電商斷臂求生,關(guān)閉分公司和線下門店。平安好車是C2B模式的代表,公司已經(jīng)關(guān)閉;C2C更加難以走通,去中間商成為一個(gè)噱頭,瓜子、優(yōu)信進(jìn)退兩難;車王等推行的線下賣場(chǎng)模式,面臨成本過高難題。 不過,業(yè)內(nèi)對(duì)二手車整體市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期較高,不少后市場(chǎng)服務(wù)商仍緊盯二手車機(jī)會(huì)。集群車寶創(chuàng)始人高集群說:“很快集群車寶也要上二手車。目前行業(yè)的困境,暴露了很多短板,核心是要找到可以彌補(bǔ)短板的模式?!?/p> C2C模式走不下去了 去年上半年,是二手車電商最火的時(shí)候,大量VC資金闖入二手車電商市場(chǎng),其中包括紅杉資本等知名公司。絕大部分二手車電商都順利獲得了多輪融資,推動(dòng)了二手車電商進(jìn)入“燒錢時(shí)代”。 優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車等等,開始投放巨額的廣告進(jìn)行市場(chǎng)轟炸,目的是培養(yǎng)客戶習(xí)慣,搶奪市場(chǎng)份額。優(yōu)信二手車以創(chuàng)電視廣告價(jià)格紀(jì)錄的3000萬元拍下《中國好聲音》“巔峰之夜”的60秒“鉆石廣告”;人人車耗巨資請(qǐng)黃渤做廣告,至今還在央視播放。 這些二手車電商模式普遍采用了去中間商化,“個(gè)人車主直接把車賣給買家,沒有中間商賺差價(jià)”,業(yè)內(nèi)稱之為C2C模式。 C2C模式大規(guī)模撬動(dòng)資本的因素有三個(gè):一是二手車市場(chǎng)預(yù)期短期內(nèi)爆發(fā)。二手車交易遲于新車四到六年,2011年前后中國新車銷售有一波增長(zhǎng),普遍認(rèn)為中國二手車市場(chǎng)已到了暴漲前夕;二是C2C可以去掉中間環(huán)節(jié),車主直接將車賣給買家,降低成本。這被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)電商的本質(zhì),所以最被資本看好;三是傳統(tǒng)二手車電商極其不透明,交易、檢驗(yàn)等存在很多貓膩,電商可以改變這一狀況,提供更好的服務(wù)。 但現(xiàn)實(shí)潑了二手車電商一盆冷水,到今年上半年,二手車電商發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)并沒有培育出來。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),二手車電商交易量只占整體市場(chǎng)的12%左右,“而且這些數(shù)據(jù)還有很多來自于黃牛,也就是二手車電商為了漂亮數(shù)據(jù),制造虛假交易”。 整體市場(chǎng)的爆發(fā)也沒有如約而來。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),今年上半年,二手車銷售的增長(zhǎng)只有3.6%,遠(yuǎn)低于新車銷售的增長(zhǎng)。 有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑,二手車整體銷售規(guī)??赡懿⒉徽鎸?shí)。“雖然說年銷售預(yù)期可能到1000萬輛,但實(shí)際交易只有500萬-600萬輛,其中有很多重復(fù)交易。更別說二手車電商公布的數(shù)據(jù),完全沒有可信度?!?/p> C2C模式的初衷是顛覆原有模式,創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值,但實(shí)際推行過程中,它暴露出了一個(gè)致命點(diǎn):不但沒有干掉傳統(tǒng)二手車商,而是將自己卷入了傳統(tǒng)二手車鏈條中。換句話說,C2C實(shí)際上沒有甩掉B端,中間商目前普遍存在于二手車電商的交易環(huán)節(jié)中。 沒有降低成本的C2C模式,邏輯上就不再成立。反過來,C2C二手車電商的出現(xiàn),某種意義上增加了交易環(huán)節(jié)。二手車?yán)麧櫬室呀?jīng)降至3%-4%,行業(yè)無法養(yǎng)活增加的環(huán)節(jié)。 二手車電商商業(yè)邏輯崩盤,導(dǎo)致服務(wù)也很難跟上。有些宣稱“上門驗(yàn)車”的二手車電商平臺(tái),已經(jīng)很難提供相關(guān)服務(wù)。線下布點(diǎn)驗(yàn)車的二手車電商,由于網(wǎng)點(diǎn)不夠多,便捷性又不如4S店和傳統(tǒng)二手車商?!艾F(xiàn)在要反思二手車電商是否真正帶來了價(jià)值?!绷_磊說。 資本市場(chǎng)在退燒,很快就將看到誰在裸泳?!皳?jù)我所知,今年沒有一家二手車電商融到資,有一些融資也是去年談好的?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱。 車易拍已經(jīng)撤掉了全國多個(gè)城市的分公司,只留下北京、上海、杭州三個(gè)城市開展業(yè)務(wù)。二手車電商今年下半年的主流趨勢(shì)是,積極轉(zhuǎn)型,找到盈利點(diǎn)。 重新找回B端 二手車電商仍是一個(gè)好生意,這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。目前中國新車年銷售2000多萬輛,這些車遲早會(huì)變成二手車。二手車銷量總有一天會(huì)和新車銷量規(guī)模相近。 “盡管上半年增速較低,但我預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)可以達(dá)到10%?!绷_磊預(yù)期,二手車銷量高增長(zhǎng),明年就會(huì)來到。 今年上半年,國務(wù)院已經(jīng)發(fā)布了“禁止二手車限遷”的政策,目前全國已經(jīng)有133個(gè)城市解除限遷,預(yù)計(jì)今年下半年到明年,全國300多個(gè)城市都將解除限遷。 此前行業(yè)的預(yù)期,二手車將會(huì)在2016-2017年左右進(jìn)入每年千萬級(jí)的交易量,并在2020年前后達(dá)到2000萬輛的交易量。從新車銷售規(guī)模和政策支持兩個(gè)方面看,難度并不大。 但二手車電商存在的價(jià)值,是商業(yè)模式的問題。此前,行業(yè)主流的是三個(gè)模式:C2C,即去中間商模式;C2B,平安好車為代表的中間商平臺(tái)模式;以及打入C端的線下大賣場(chǎng)模式。 目前不少二手車電商已經(jīng)開始放棄C2C模式,轉(zhuǎn)向C2B,做B端平臺(tái)。車易拍內(nèi)部人士稱:“車易拍正在向2B模式轉(zhuǎn)?!?/p> “不管哪種商業(yè)模式,B端是去不掉的,因?yàn)锽端是一個(gè)管道,通過這個(gè)管道連接連點(diǎn),效率是最高的。過去去中間商化宣傳過頭了?!绷_磊說。B 端是目前市場(chǎng)上最成熟的一環(huán),分散在全國各個(gè)城市,每天都在進(jìn)行交易,具有維護(hù)成本低、市場(chǎng)穩(wěn)定、信息轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)。 去不掉的B端,未來可能成為二手車電商搶奪的核心。高集群認(rèn)為,二手車電商如果抓住了B端,在整合傳統(tǒng)二手車電商優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)上達(dá)到最大化,才能形成一個(gè)降低成本、解決信息不對(duì)稱痛點(diǎn)的商業(yè)邏輯。 但這個(gè)路徑面臨一個(gè)核心問題,二手車銷售的利潤率只有4%左右,增加一個(gè)電商環(huán)節(jié),理論上意味著分掉傳統(tǒng)二手車商一部分利潤,可能導(dǎo)致雙方矛盾激化或者都難以存活。 那么二手車電商的問題變成了,解決現(xiàn)有二手車銷售的痛點(diǎn)外,如何不和傳統(tǒng)二手車商爭(zhēng)利,找到銷售之外的盈利方式。很顯然,單一的二手車電商平臺(tái),很難做到這一點(diǎn)。 汽車具有天然的封閉性,從買車到保險(xiǎn)、維修、保養(yǎng),都相互關(guān)聯(lián)。新車銷售延伸下來的這一條線,目前主要控制在4S店手中,新車電商目前已經(jīng)完全淪落成銷售線索提供商;二手車銷售是第二個(gè)起點(diǎn),鏈條長(zhǎng)度幾乎和新車一樣,因?yàn)榭蛻糇非蟾叩男詢r(jià)比,而且沒有新車質(zhì)保期,4S店并沒有控制鏈條。 二手車電商的出路可能是二手車綜合平臺(tái)。這類平臺(tái)至少解決:一是不靠二手車銷售盈利,不和B端爭(zhēng)利;二是解決二手車交易過于低頻,導(dǎo)致“燒錢培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣”難以實(shí)現(xiàn),信息轉(zhuǎn)換率太低問題。綜合類平臺(tái)將低頻轉(zhuǎn)換為高頻,買了車還要維修、保養(yǎng)、上保險(xiǎn)等。單一平臺(tái)和綜合平臺(tái)的區(qū)別,類似于蘇寧商城和京東商城的區(qū)別 平安好車的C2B模式曾被看好,但業(yè)務(wù)過于單一狀況下,大規(guī)模線下開店,導(dǎo)致了其成本太高。如果平安好車不能短期內(nèi)在二手車銷售和保險(xiǎn)中賺錢,線下店就難以存活,這是其倒閉的核心問題。 目前建線下店的二手車電商越來越多,以解決驗(yàn)車、收車難題,但必須想清楚的是,線下店必須是一個(gè)綜合門店。這一點(diǎn)很難做到,汽車后市場(chǎng)鏈條從零部件供應(yīng)、倉儲(chǔ)到維修、保養(yǎng)、網(wǎng)點(diǎn)、零部件體系管理、二手車收車、驗(yàn)車和銷售、零部件銷售、整合平臺(tái)等等,是一項(xiàng)巨大的整合工程。
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