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中級(jí)車價(jià)格戰(zhàn)觸底 正進(jìn)入智能化保價(jià)波段
2016-08-16 08:42:00
來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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8月12日,中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,1-7月,轎車銷量相比去年同期下降1.51%。B級(jí)車細(xì)分市場是重災(zāi)區(qū),份額持續(xù)被擠壓,今年降至歷史最低點(diǎn)。 由此帶來的價(jià)格戰(zhàn),比其他細(xì)分市場猛烈很多?!按蟛糠諦級(jí)車的入門級(jí),在終端市場的裸車價(jià)格基本在15萬元-16萬元,最低成交價(jià)已經(jīng)接近中高檔A級(jí)車售價(jià)?!币晃黄噧r(jià)格研究人士稱。 既保不住銷量,又保不住價(jià)格,B級(jí)車似乎進(jìn)入產(chǎn)品重新定義的階段。與此相對(duì)應(yīng)的是,多家車企近期陸續(xù)推出B級(jí)車新產(chǎn)品,以應(yīng)對(duì)市場的變化,比如東風(fēng)日產(chǎn)推出新天籟。 B級(jí)車仍是車企的拳頭產(chǎn)品,“得B級(jí)車得天下”也沒有變。品牌和售價(jià)都保持在車企產(chǎn)品系列中的較高位置,加上較大的銷量規(guī)模,對(duì)車企品牌施加的作用力遠(yuǎn)高于其他細(xì)分市場產(chǎn)品。 車企想方設(shè)法保B級(jí)車,是一個(gè)重要的課題。B級(jí)車整體市場的衰落,其實(shí)面臨的是豪華車價(jià)格下探和A級(jí)車上攻。持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)后,B級(jí)車競爭重回原點(diǎn):競爭重回產(chǎn)品力時(shí)代。 “找到B級(jí)車的空間,這個(gè)細(xì)分市場的趨勢,比如新天籟搭載NISSAN i-SAFETY安全技術(shù)等一系列智能化科技配置。天籟競爭用功能驅(qū)動(dòng)?!?東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部總部長劉宗信說,目前B級(jí)車在徘徊階段,是車企的一個(gè)普遍性認(rèn)知。 價(jià)格戰(zhàn)該不該打下去? 購買B級(jí)車的消費(fèi)者,與五年前的消費(fèi)心態(tài)完全不一樣,商務(wù)化消費(fèi)邏輯降到了最低,大部分消費(fèi)者都是出于家用或上下班需求。B級(jí)車的消費(fèi)檔位,不再高高在上。 “價(jià)格很不錯(cuò),以前隨便買一輛這個(gè)級(jí)別的車,都要20萬元以上,現(xiàn)在16萬元左右就可以買到?!币?yàn)楹虯級(jí)車價(jià)格差距不大,B級(jí)車已經(jīng)成為很多人的第一輛車。 B級(jí)車的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)打了五年,有一些品牌已經(jīng)打到極限。據(jù)汽車咨詢公司威爾森8月10日的數(shù)據(jù)顯示,7月終端市場汽車價(jià)格降幅最大的是B級(jí)車,降幅高于SUV和A級(jí)車,名列各個(gè)細(xì)分市場之首。 其中,上汽通用新君威和邁銳寶在剛剛過去的7月,終端市場的平均價(jià)格折扣率高達(dá)16.26%和18.03%,平均折扣高達(dá)3.5萬元和3.3萬元,領(lǐng)跌B級(jí)車,降幅甚至和價(jià)格更高的豪華車相近。 相對(duì)應(yīng)的是,邁銳寶的平均成交價(jià)已經(jīng)下探到15萬元,最低成交價(jià)格完全踏入A級(jí)車區(qū)間。B級(jí)車和A級(jí)車在這個(gè)價(jià)位上,已經(jīng)沒有明顯的區(qū)隔。這是上汽通用在銷量大幅下降的壓力下,被動(dòng)以價(jià)換量。 今年上半年上汽通用三款B級(jí)車銷量都出現(xiàn)大幅度下滑,邁銳寶和君越跌幅約為20%,君威跌幅達(dá)60%?!氨黄炔捎脙r(jià)格戰(zhàn),短期可能刺激銷量,但長期很難扭轉(zhuǎn)銷量大幅度下滑,未來甚至可能會(huì)產(chǎn)生更加負(fù)面影響。”上述汽車終端價(jià)格研究人士認(rèn)為。 銷量下滑的大趨勢很明確。與上汽通用打法相反的是,不少車企采用放銷量、穩(wěn)價(jià)格的策略。今年7月,東風(fēng)日產(chǎn)天籟和一汽-大眾邁騰的終端市場成交價(jià)折扣率維持在7%和6%之間。盡管可能與新車型上市不久有關(guān),但整體看是穩(wěn)價(jià)格的典型。 B級(jí)車在車企產(chǎn)品體系內(nèi),不止承擔(dān)了銷量規(guī)模和盈利兩項(xiàng)任務(wù),而且有一個(gè)更長期的效應(yīng)是,代表了品牌高度。在大眾汽車消費(fèi)市場,汽車品牌的高度往往由B級(jí)車來決定。 過去幾年,B級(jí)車的價(jià)格戰(zhàn)往往由韓系打響,降價(jià)幅度也最大,但車企后來發(fā)現(xiàn),獲得短期銷量后,價(jià)格戰(zhàn)帶來了更加負(fù)面的影響。北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞前幾年銷量增長較快,但品牌力不但沒有提高,而且下滑到更接近自主品牌。消費(fèi)市場普遍將其劃歸到二線合資品牌,北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞很快出現(xiàn)瓶頸,遏制了其進(jìn)一步增長。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞目前面臨被自主品牌SUV擠壓市場的現(xiàn)狀。據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),北京現(xiàn)代上半年銷量增速為2.45%,東風(fēng)悅達(dá)起亞為-5.79%,遠(yuǎn)低于其他合資品牌。 猛然醒悟的北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞開始穩(wěn)定索納塔和K5的終端成交價(jià),今年7月終端平均成交價(jià)折扣率為12.8%和10.4%,處于行業(yè)平均水平。 下一輪保價(jià)策略是科技化 市場肯定會(huì)存在A級(jí)車和C級(jí)車之間的消費(fèi)區(qū)間,B級(jí)車細(xì)分市場不會(huì)消失。盡管份額在降低,但據(jù)全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù),今年上半年B級(jí)車市場份額為17%。 由于SUV的興起,整體轎車市場份額在下滑,是B級(jí)車份額下滑的一個(gè)重要因素。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),1-7月,轎車銷量為638.71萬輛,相比去年同期下降1.51%。 B級(jí)車上攻C級(jí)或者豪華品牌入門級(jí)都不現(xiàn)實(shí),下探A級(jí)車也沒有空間。B級(jí)車未來的競爭,只能在穩(wěn)定價(jià)格的前提下,升級(jí)產(chǎn)品。事實(shí)上,目前B級(jí)車已經(jīng)是一個(gè)高性價(jià)比區(qū)間。 很多車企都在研究升級(jí)B級(jí)車產(chǎn)品的方向。過去邁騰、帕薩特靠渦輪增壓起勢,日系靠舒適度和可靠性維持競爭力,在玩過了拼軸距、空間、外觀、動(dòng)力系統(tǒng)之后,B級(jí)車在產(chǎn)品升級(jí)上很難就傳統(tǒng)領(lǐng)域再有較大突破。 產(chǎn)品升級(jí)的主流方向有兩個(gè):智能化和新能源化。不少車企普遍在抓汽車電子化這波潮流,越來越多的B級(jí)車大范圍應(yīng)用汽車智能化系統(tǒng),輔助安全系統(tǒng)應(yīng)用越來越廣泛。目前,B級(jí)車在產(chǎn)品力上的競爭,很大程度上取決于智能化程度。 兩年前上市的新雅閣發(fā)起了B級(jí)車的智能化輔助安全系統(tǒng)戰(zhàn),此后新邁騰和新天籟緊接著推出類似的系統(tǒng)。不久前,中期改款的新天籟將NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系統(tǒng),包括移動(dòng)物體的監(jiān)測、360度影像監(jiān)測以及盲點(diǎn)監(jiān)測和車道偏離預(yù)警系統(tǒng)等應(yīng)用到絕大部分車款,這是B級(jí)車在智能系統(tǒng)上的延伸。 “B級(jí)車競爭很激烈,但價(jià)格問題不是最重要的,最重要的是產(chǎn)品力的提升?!眲⒆谛诺恼f法,幾乎成為合資車企內(nèi)部面對(duì)市場形勢的一種共識(shí),B級(jí)車價(jià)值在回歸本源。 這一代雅閣比德系和其他日系競爭對(duì)手搶先一步推出智能化安全輔助系統(tǒng),使其在上市兩年后仍能保持較好競爭力。今年上半年,雅閣在日系中高級(jí)轎車細(xì)分市場銷量第一。7月份新雅閣終端銷量11098輛,同比增長高達(dá)23%。 B級(jí)車產(chǎn)品力下一輪競爭趨勢是大幅度升級(jí)動(dòng)力系統(tǒng),即混合動(dòng)力化。產(chǎn)品力出現(xiàn)較大變革可能改變B級(jí)車內(nèi)部競爭,以及被上下兩端擠壓的格局。廣汽豐田混合動(dòng)力版的凱美瑞最大的問題是價(jià)格過高,隨著豐田混合動(dòng)力系統(tǒng)的國產(chǎn)化,價(jià)格將大幅度下降。廣汽本田看到了這種趨勢,今年下半年將引入混合動(dòng)力版雅閣。
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