8月12日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-7月，轎車(chē)銷(xiāo)量相比去年同期下降1.51%。B級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)是重災(zāi)區(qū)，份額持續(xù)被擠壓，今年降至歷史最低點(diǎn)。

由此帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，比其他細(xì)分市場(chǎng)猛烈很多。“大部分B級(jí)車(chē)的入門(mén)級(jí)，在終端市場(chǎng)的裸車(chē)價(jià)格基本在15萬(wàn)元-16萬(wàn)元，最低成交價(jià)已經(jīng)接近中高檔A級(jí)車(chē)售價(jià)。”一位汽車(chē)價(jià)格研究人士稱(chēng)。

既保不住銷(xiāo)量，又保不住價(jià)格，B級(jí)車(chē)似乎進(jìn)入產(chǎn)品重新定義的階段。與此相對(duì)應(yīng)的是，多家車(chē)企近期陸續(xù)推出B級(jí)車(chē)新產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，比如東風(fēng)日產(chǎn)推出新天籟。

B級(jí)車(chē)仍是車(chē)企的拳頭產(chǎn)品，“得B級(jí)車(chē)得天下”也沒(méi)有變。品牌和售價(jià)都保持在車(chē)企產(chǎn)品系列中的較高位置，加上較大的銷(xiāo)量規(guī)模，對(duì)車(chē)企品牌施加的作用力遠(yuǎn)高于其他細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品。

車(chē)企想方設(shè)法保B級(jí)車(chē)，是一個(gè)重要的課題。B級(jí)車(chē)整體市場(chǎng)的衰落，其實(shí)面臨的是豪華車(chē)價(jià)格下探和A級(jí)車(chē)上攻。持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)后，B級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)重回原點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)重回產(chǎn)品力時(shí)代。

“找到B級(jí)車(chē)的空間，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)，比如新天籟搭載NISSAN i-SAFETY安全技術(shù)等一系列智能化科技配置。天籟競(jìng)爭(zhēng)用功能驅(qū)動(dòng)。” 東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部總部長(zhǎng)劉宗信說(shuō)，目前B級(jí)車(chē)在徘徊階段，是車(chē)企的一個(gè)普遍性認(rèn)知。

價(jià)格戰(zhàn)該不該打下去？

購(gòu)買(mǎi)B級(jí)車(chē)的消費(fèi)者，與五年前的消費(fèi)心態(tài)完全不一樣，商務(wù)化消費(fèi)邏輯降到了最低，大部分消費(fèi)者都是出于家用或上下班需求。B級(jí)車(chē)的消費(fèi)檔位，不再高高在上。

“價(jià)格很不錯(cuò)，以前隨便買(mǎi)一輛這個(gè)級(jí)別的車(chē)，都要20萬(wàn)元以上，現(xiàn)在16萬(wàn)元左右就可以買(mǎi)到?！币?yàn)楹虯級(jí)車(chē)價(jià)格差距不大，B級(jí)車(chē)已經(jīng)成為很多人的第一輛車(chē)。

B級(jí)車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)打了五年，有一些品牌已經(jīng)打到極限。據(jù)汽車(chē)咨詢公司威爾森8月10日的數(shù)據(jù)顯示，7月終端市場(chǎng)汽車(chē)價(jià)格降幅最大的是B級(jí)車(chē)，降幅高于SUV和A級(jí)車(chē)，名列各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之首。

其中，上汽通用新君威和邁銳寶在剛剛過(guò)去的7月，終端市場(chǎng)的平均價(jià)格折扣率高達(dá)16.26%和18.03%，平均折扣高達(dá)3.5萬(wàn)元和3.3萬(wàn)元，領(lǐng)跌B(niǎo)級(jí)車(chē)，降幅甚至和價(jià)格更高的豪華車(chē)相近。

相對(duì)應(yīng)的是，邁銳寶的平均成交價(jià)已經(jīng)下探到15萬(wàn)元，最低成交價(jià)格完全踏入A級(jí)車(chē)區(qū)間。B級(jí)車(chē)和A級(jí)車(chē)在這個(gè)價(jià)位上，已經(jīng)沒(méi)有明顯的區(qū)隔。這是上汽通用在銷(xiāo)量大幅下降的壓力下，被動(dòng)以價(jià)換量。

今年上半年上汽通用三款B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量都出現(xiàn)大幅度下滑，邁銳寶和君越跌幅約為20%，君威跌幅達(dá)60%。“被迫采用價(jià)格戰(zhàn)，短期可能刺激銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期很難扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量大幅度下滑，未來(lái)甚至可能會(huì)產(chǎn)生更加負(fù)面影響。”上述汽車(chē)終端價(jià)格研究人士認(rèn)為。

銷(xiāo)量下滑的大趨勢(shì)很明確。與上汽通用打法相反的是，不少車(chē)企采用放銷(xiāo)量、穩(wěn)價(jià)格的策略。今年7月，東風(fēng)日產(chǎn)天籟和一汽-大眾邁騰的終端市場(chǎng)成交價(jià)折扣率維持在7%和6%之間。盡管可能與新車(chē)型上市不久有關(guān)，但整體看是穩(wěn)價(jià)格的典型。

B級(jí)車(chē)在車(chē)企產(chǎn)品體系內(nèi)，不止承擔(dān)了銷(xiāo)量規(guī)模和盈利兩項(xiàng)任務(wù)，而且有一個(gè)更長(zhǎng)期的效應(yīng)是，代表了品牌高度。在大眾汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，汽車(chē)品牌的高度往往由B級(jí)車(chē)來(lái)決定。

過(guò)去幾年，B級(jí)車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)往往由韓系打響，降價(jià)幅度也最大，但車(chē)企后來(lái)發(fā)現(xiàn)，獲得短期銷(xiāo)量后，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了更加負(fù)面的影響。北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞前幾年銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快，但品牌力不但沒(méi)有提高，而且下滑到更接近自主品牌。消費(fèi)市場(chǎng)普遍將其劃歸到二線合資品牌，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞很快出現(xiàn)瓶頸，遏制了其進(jìn)一步增長(zhǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞目前面臨被自主品牌SUV擠壓市場(chǎng)的現(xiàn)狀。據(jù)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，北京現(xiàn)代上半年銷(xiāo)量增速為2.45%，東風(fēng)悅達(dá)起亞為-5.79%，遠(yuǎn)低于其他合資品牌。

猛然醒悟的北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞開(kāi)始穩(wěn)定索納塔和K5的終端成交價(jià)，今年7月終端平均成交價(jià)折扣率為12.8%和10.4%，處于行業(yè)平均水平。

下一輪保價(jià)策略是科技化

市場(chǎng)肯定會(huì)存在A級(jí)車(chē)和C級(jí)車(chē)之間的消費(fèi)區(qū)間，B級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)不會(huì)消失。盡管份額在降低，但據(jù)全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)，今年上半年B級(jí)車(chē)市場(chǎng)份額為17%。

由于SUV的興起，整體轎車(chē)市場(chǎng)份額在下滑，是B級(jí)車(chē)份額下滑的一個(gè)重要因素。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，1-7月，轎車(chē)銷(xiāo)量為638.71萬(wàn)輛，相比去年同期下降1.51%。

B級(jí)車(chē)上攻C級(jí)或者豪華品牌入門(mén)級(jí)都不現(xiàn)實(shí)，下探A級(jí)車(chē)也沒(méi)有空間。B級(jí)車(chē)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，只能在穩(wěn)定價(jià)格的前提下，升級(jí)產(chǎn)品。事實(shí)上，目前B級(jí)車(chē)已經(jīng)是一個(gè)高性價(jià)比區(qū)間。

很多車(chē)企都在研究升級(jí)B級(jí)車(chē)產(chǎn)品的方向。過(guò)去邁騰、帕薩特靠渦輪增壓起勢(shì)，日系靠舒適度和可靠性維持競(jìng)爭(zhēng)力，在玩過(guò)了拼軸距、空間、外觀、動(dòng)力系統(tǒng)之后，B級(jí)車(chē)在產(chǎn)品升級(jí)上很難就傳統(tǒng)領(lǐng)域再有較大突破。

產(chǎn)品升級(jí)的主流方向有兩個(gè)：智能化和新能源化。不少車(chē)企普遍在抓汽車(chē)電子化這波潮流，越來(lái)越多的B級(jí)車(chē)大范圍應(yīng)用汽車(chē)智能化系統(tǒng)，輔助安全系統(tǒng)應(yīng)用越來(lái)越廣泛。目前，B級(jí)車(chē)在產(chǎn)品力上的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上取決于智能化程度。

兩年前上市的新雅閣發(fā)起了B級(jí)車(chē)的智能化輔助安全系統(tǒng)戰(zhàn)，此后新邁騰和新天籟緊接著推出類(lèi)似的系統(tǒng)。不久前，中期改款的新天籟將NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系統(tǒng)，包括移動(dòng)物體的監(jiān)測(cè)、360度影像監(jiān)測(cè)以及盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)和車(chē)道偏離預(yù)警系統(tǒng)等應(yīng)用到絕大部分車(chē)款，這是B級(jí)車(chē)在智能系統(tǒng)上的延伸。

“B級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但價(jià)格問(wèn)題不是最重要的，最重要的是產(chǎn)品力的提升。”劉宗信的說(shuō)法，幾乎成為合資車(chē)企內(nèi)部面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的一種共識(shí)，B級(jí)車(chē)價(jià)值在回歸本源。

這一代雅閣比德系和其他日系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步推出智能化安全輔助系統(tǒng)，使其在上市兩年后仍能保持較好競(jìng)爭(zhēng)力。今年上半年，雅閣在日系中高級(jí)轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。7月份新雅閣終端銷(xiāo)量11098輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)23%。

B級(jí)車(chē)產(chǎn)品力下一輪競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是大幅度升級(jí)動(dòng)力系統(tǒng)，即混合動(dòng)力化。產(chǎn)品力出現(xiàn)較大變革可能改變B級(jí)車(chē)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以及被上下兩端擠壓的格局。廣汽豐田混合動(dòng)力版的凱美瑞最大的問(wèn)題是價(jià)格過(guò)高，隨著豐田混合動(dòng)力系統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)化，價(jià)格將大幅度下降。廣汽本田看到了這種趨勢(shì)，今年下半年將引入混合動(dòng)力版雅閣。