8月8日，上汽通用汽車金橋生產(chǎn)基地舉行了一場(chǎng)別克凱越的告別儀式：宣布別克凱越這款2003年4月19日登陸中國(guó)，歷經(jīng)13年市場(chǎng)洗禮、累計(jì)銷量達(dá)到268萬(wàn)臺(tái)車型正式停止生產(chǎn)。

凱越停產(chǎn)業(yè)內(nèi)早有風(fēng)聲。一種說(shuō)法是因?yàn)檠┓鹛m下滑厲害，停產(chǎn)別克低端車型，避免與雪佛蘭品牌間直接“左右打右手”的局面，這是上汽通用多品牌戰(zhàn)略的平衡；另一種說(shuō)法是，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)下探到6萬(wàn)多元的凱越，已經(jīng)嚴(yán)重拉低了上汽通用別克品牌的形象，為了保持別克中高端的品牌形象，上汽通用只能“壯士斷腕”，舍棄凱越。

然而，凱越真的就此遠(yuǎn)去了嗎？真實(shí)情況遠(yuǎn)非如此。無(wú)論是告別儀式的氣氛渲染，還是上汽通用高層的“曖昧”態(tài)度，都說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，凱越的離別僅僅為了更好的“重生”。

別克凱越的退場(chǎng)只是上汽通用導(dǎo)演的一場(chǎng)“秀”，作為別克品牌的入門級(jí)車型，凱越的離場(chǎng)是暫時(shí)的，不多久后還會(huì)“殺”回來(lái)。

表象是產(chǎn)品老化

“突破百萬(wàn)輛之后，別克要的就不僅是數(shù)量，而是質(zhì)量了?！眲e克品牌營(yíng)銷部長(zhǎng)包曄說(shuō)。上汽通用汽車別克品牌2015年銷量已突破百萬(wàn)輛，別克凱越在其中占五分之一。

今年上半年，凱越銷量達(dá)到7.99萬(wàn)輛，在別克品牌轎車銷量中的占比達(dá)20.71%，領(lǐng)先于別克旗下新君越、君威等車型，在上半年轎車銷量榜單中位列第17位。

“凱越雖然承擔(dān)上汽通用的銷量，但凱越產(chǎn)品老化，在別克品牌里，已經(jīng)明顯影響到別克往上走的步伐?！辟Y深汽車分析師鐘師認(rèn)為。

出身于韓國(guó)的凱越，對(duì)別克品牌國(guó)內(nèi)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。上汽通用成立之初，原汁原味的美系車排量都很大，通用汽車也沒(méi)有合適的、針對(duì)亞洲市場(chǎng)的車型，因此把原來(lái)大宇品牌的車型直接拿到中國(guó)。凱越的引入使上汽通用逐漸拋棄了“油老虎”的稱呼，同時(shí)也使上汽通用順利進(jìn)入到私家車市場(chǎng)。

“隨著時(shí)間推移，一方面凱越的競(jìng)品車型越來(lái)越多，它漸漸失去了光彩，加上凱越產(chǎn)品老化，其7萬(wàn)到10萬(wàn)元的價(jià)位拖累了別克品牌形象提升，銷量出現(xiàn)下降，今年上半年，凱越同比下滑6.8%；另一方面，隨著上汽通用多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，凱越的存在也使得別克與雪佛蘭之間在入門級(jí)車上形成‘左右打右手’的局面?！?LMC汽車市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌說(shuō)。

退市只是個(gè)噱頭

然而，畢竟凱越月銷量超過(guò)1萬(wàn)輛，而上汽通用作為國(guó)內(nèi)“前三”的汽車制造企業(yè)，與上汽大眾和一汽-大眾之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，停產(chǎn)凱越，意味著直接放棄掉年銷10多萬(wàn)輛的銷量。

去年，上汽大眾以181.93萬(wàn)輛的銷量位列零售市場(chǎng)第一，緊隨其后的上汽通用零售實(shí)現(xiàn)181.79萬(wàn)輛，如果失去10多萬(wàn)輛銷量意味上汽通用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距進(jìn)一步拉大。

何況，如果僅僅為了讓位雪佛蘭或提升別克，即便凱越離場(chǎng)，雪佛蘭的競(jìng)爭(zhēng)紅海并不會(huì)因?yàn)槿鄙倭藙P越而改變；對(duì)于別克，凱越雖然起步價(jià)低，但同時(shí)也為別克品牌帶來(lái)了基盤用戶。凱越離場(chǎng)后，別克品牌基盤用戶的積累，要么通過(guò)雪佛蘭輸送，要么通過(guò)英朗的下降來(lái)進(jìn)一步獲取，而這樣做都有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

雪佛蘭品牌近年來(lái)一直往上走，將內(nèi)部入門級(jí)車的基盤用戶升級(jí)，也是其品牌往上走的重要手段之一，而目前月銷量超過(guò)3萬(wàn)輛的英朗下探，也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

更值得玩味的是：如果真的要退市，何必如此高調(diào)？默默退市即可。這類似于當(dāng)年桑塔納的“玩法”。伴隨著全新桑塔納的上市，老桑塔納舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的退市告別儀式。這場(chǎng)退市儀式，更多是再現(xiàn)桑塔納這塊“金字招牌”的輝煌時(shí)刻，并強(qiáng)調(diào)新車除了繼承老款車型的品牌名稱之外，其他部分發(fā)生了脫胎換骨的變化。全新桑塔納不再以公商務(wù)用途作為研發(fā)目標(biāo)，它將客戶鎖定為家用購(gòu)車者。

重奪失去的市場(chǎng)？

打著退市的名義，為品牌重新定義一次，然后卷土重來(lái)。照這個(gè)邏輯，凱越退市只不過(guò)是上汽通用新老交替的一個(gè)過(guò)程，只不過(guò)上通用了一種儀式來(lái)讓人記住凱越，為未來(lái)的全新凱越造勢(shì)。

“很顯然，凱越還會(huì)殺回來(lái)的，并且，無(wú)論是桑塔納的成功還是樂(lè)風(fēng)的經(jīng)歷都顯示，未來(lái)凱越這個(gè)品牌還會(huì)被啟用?！鄙掀ㄓ脙?nèi)部人士透露。

上汽通用曾經(jīng)在樂(lè)風(fēng)換代時(shí)，從最鼎盛時(shí)期讓樂(lè)風(fēng)退出，換代車型采用“愛唯歐”品牌，但知曉率過(guò)低的愛唯歐并未超越樂(lè)風(fēng)的成功，之后，“樂(lè)風(fēng)”品牌再次被啟用。

實(shí)際上，雖然凱越銷量超過(guò)1萬(wàn)輛，但與月銷過(guò)3萬(wàn)輛的英朗相比，銷量并不算高,而以凱越為代表的A級(jí)車市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品力弱化，也被自主品牌的SUV產(chǎn)品大量取代，反倒是國(guó)內(nèi)自主品牌退出的A級(jí)車，無(wú)論是奇瑞的艾瑞澤5，還是吉利的帝豪EC7，以及上汽榮威360等，銷量穩(wěn)步上升，而這些自主品牌入門級(jí)產(chǎn)品，無(wú)不是外型時(shí)尚、技術(shù)新、配置高，獲得年輕群體消費(fèi)者的喜愛。

“包括廣汽傳祺、吉利博瑞等一些車型，定位已經(jīng)超過(guò)了別克凱越。如果凱越再以老形象固守陣地，可以預(yù)言，別克品牌的入門客戶甚至比不上自主品牌入門用戶高端。”鐘師表示，再這樣下去，凱越即便實(shí)現(xiàn)了下探，別克品牌也要深受其影響。