全新RAV4榮放上市，或許可以被稱作姜君（一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理）上任兩年來的上市代表作之一。
原因并非當(dāng)天一汽豐田千余家經(jīng)銷商的齊聚；也不是因?yàn)檎?qǐng)到趙又廷作全新RAV4榮放的代言人，兼顧了顏值與內(nèi)涵的產(chǎn)品形象。更能表明一汽豐田未來營銷方向的是，其開始打破嚴(yán)肅的新品上市氛圍，將時(shí)下流行的舞臺(tái)秀、直播、VR、網(wǎng)紅等元素融合其中。讓外界看到，慣常保守的日系品牌對(duì)新趨勢(shì)的態(tài)度。
當(dāng)然，RAV4對(duì)于一汽豐田的意義也已不言而喻。自1994年第一代產(chǎn)品推向市場(chǎng)，RAV4曾被認(rèn)為開創(chuàng)了一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，引領(lǐng)城市SUV風(fēng)潮。但隨時(shí)間推移，這名“老將”面對(duì)新品層出的SUV市場(chǎng)，依然難掩銷量下滑的“疲態(tài)”。
RAV4改變的時(shí)候到了。而伴隨著全新產(chǎn)品的上市，一個(gè)顯見的變化是，這款征戰(zhàn)超過二十年的SUV，悄然被賦予了一個(gè)中文名--榮放。
“中國地域遼闊，每個(gè)地方習(xí)慣和文化都不一樣。這就導(dǎo)致大家對(duì)RAV4叫法不統(tǒng)一?！苯J(rèn)為，這是產(chǎn)品傳播的障礙。不過更為重要的是，榮放二字不僅包含了一個(gè)“欣欣向榮”的美好寄望，更彰顯一汽豐田在進(jìn)一步本土化上的決心。
上述期待之下，作為銷售負(fù)責(zé)人的姜君，也已用銷量預(yù)期表明了對(duì)全新RAV4榮放的信心和倚重。“雖然市場(chǎng)增速趨緩，但在緊湊型SUV市場(chǎng)，我們期望全新RAV4榮放能做到月銷過萬輛。”
年輕化不再是喊口號(hào)
雖然已經(jīng)在汽車行業(yè)奮戰(zhàn)超過三十年，但姜君私下里卻喜歡跟年輕人混在一塊。
“我們團(tuán)隊(duì)的平均年齡是33歲，有80后也有90后。我和他們朝夕相處，有時(shí)候晚上一起喝點(diǎn)啤酒，擼個(gè)肉串，這都讓我覺得很開心。”而在與年輕團(tuán)隊(duì)的相處中，姜君也有個(gè)“私心”--學(xué)習(xí)年輕人的思維方式。
這是姜君眼中，與年輕消費(fèi)者“平等對(duì)話”的必經(jīng)之路。畢竟，如果想法不同就無法產(chǎn)生共鳴。為此，姜君還經(jīng)常會(huì)逼著自己，去看一些年輕人喜愛的電視節(jié)目。
“據(jù)調(diào)查，一汽豐田的用戶群比過去整整年輕了10歲。現(xiàn)在在全新RAV4榮放的潛在客戶中，25歲左右的消費(fèi)者比例在大幅提升，而25歲到40歲的年齡區(qū)間，能夠涵蓋全新RAV4榮放 70%的用戶群?！闭沁@些數(shù)據(jù)讓姜君看到，年輕化的緊迫和勢(shì)在必行。
確定路線，隨之而來的問題是：如何精準(zhǔn)影響這個(gè)群體？“年輕人在想什么？他們接受信息的渠道在哪里？用什么辦法能夠傳遞銷售信息？”這是一段時(shí)間里，姜君所面臨的課題。而全新RAV4榮放的上市秀，正是姜君就這些問題給出的答案。
除了創(chuàng)新的啟用微信、小視頻等用于全新RAV4榮放的傳播，姜君還針對(duì)年輕人喜歡體驗(yàn)的特點(diǎn)，展開了更多可以讓消費(fèi)者親身感受的環(huán)節(jié)。比如在全新RAV4榮放上市后，一汽豐田向滴滴投放了500臺(tái)試駕車，豐富體驗(yàn)式營銷環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，一汽豐田還建設(shè)了10個(gè)越野基地、2個(gè)體驗(yàn)中心，并在全國的所有4S店均配備試乘、試駕車，讓消費(fèi)者可以通過更多方式體驗(yàn)產(chǎn)品。
銷售特點(diǎn)的改變也在影響一汽豐田的決策。姜君看到，越來越多的年輕人喜歡提前消費(fèi)，貸款買車。“最近幾年，我們看到金融滲透率已經(jīng)從20%多上升到30%多，一些在這方面表現(xiàn)好的品牌，甚至可以達(dá)到40%多。”去年，一汽豐田的全年滲透率也達(dá)到34%，其預(yù)期全新RAV4榮放將進(jìn)一步提升這一數(shù)值達(dá)到40%以上。
姜君當(dāng)然不想失去這部分客戶。目前，一汽豐田已推出低首付和兩年免息的購車服務(wù)。考慮到全新RAV4榮放并不是很多車主的第一輛車，一汽豐田還提供6000元的置換金優(yōu)惠?！拔磥碓诒ｐB(yǎng)、服務(wù)、俱樂部的建立等方面，一汽豐田也將有很多適合年輕化趨勢(shì)的嘗試。”
“我們以往的營銷活動(dòng)，經(jīng)常是自high一下就覺得成功了，但是離市場(chǎng)很遠(yuǎn)?！睆囊黄S田的舉措可知，姜君正迫切走出口號(hào)式的傳播和戰(zhàn)略。但是如何和市場(chǎng)更近，也顯然是他無止境的新課題。
小型車關(guān)乎生存
今年開年，一汽豐田就在“2016年度全國經(jīng)銷商大會(huì)”上宣布了自己的“雄心壯志”。按照規(guī)劃，其將于2020年導(dǎo)入15款以上新車型，力爭實(shí)現(xiàn)年銷售100萬臺(tái)。其中，年輕化戰(zhàn)略與小型車戰(zhàn)略，是這一中長期規(guī)劃中相輔相成的兩大目標(biāo)。
“一是市場(chǎng)需求這樣的產(chǎn)品，二是國家政策法規(guī)也要求企業(yè)小型化?！卑殡S中國油耗規(guī)定的日趨嚴(yán)格，姜君坦言，一汽豐田正日漸感到壓力。而推廣小型車也已成為能否長遠(yuǎn)發(fā)展的一道門檻。由此，在一汽豐田接下來的產(chǎn)品規(guī)劃中，一個(gè)重要的原則即為：持續(xù)推行小型化戰(zhàn)略，提升小型車所占比重。
這并非一汽豐田應(yīng)對(duì)油耗關(guān)卡的全部策略。在未來5到10年內(nèi)，其計(jì)劃為旗下所有產(chǎn)品推出新能源版本，技術(shù)方向包括混合動(dòng)力、純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力等。
此前，豐田發(fā)布“豐田環(huán)境挑戰(zhàn)2050”戰(zhàn)略，引發(fā)世界關(guān)注。豐田提出，將在2050年前實(shí)現(xiàn)僅靠發(fā)動(dòng)機(jī)行駛汽車的“零”銷售，并提高混合動(dòng)力汽車和燃料電池汽車比率，使新車的二氧化碳排放量比2010年削減90%。
雖然外間對(duì)這一戰(zhàn)略仍持觀望態(tài)度，但在中國市場(chǎng)，一汽豐田早已在混合動(dòng)力領(lǐng)域展開布局。今年上半年，一汽豐田完成2萬輛混合動(dòng)力汽車的銷售，全年預(yù)計(jì)可超4萬輛。而去年上市的卡羅拉（參配、圖片、詢價(jià)）雙擎也一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，提車平均需要兩個(gè)月以上時(shí)間。
而提到混合動(dòng)力市場(chǎng)的占有率，姜君更難掩驕傲。他向騰訊汽車介紹，目前一汽豐田在中國的混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)占有率排名第一，達(dá)到37%。
“在中國新能源戰(zhàn)略推行如火如荼的時(shí)候，一汽豐田沒有政府補(bǔ)貼，但卻把混合動(dòng)力汽車做到今年這樣的程度，我認(rèn)為是難能可貴的。”不難看出，在肯定成績的同時(shí)，姜君與一汽豐田也難免無奈。
百萬輛規(guī)模遠(yuǎn)非目標(biāo)
從2011年開始，豐田曾連續(xù)幾年在中國市場(chǎng)呈下滑式發(fā)展。而在姜君接手后，一汽豐田最困難的時(shí)期經(jīng)銷商虧損面也曾接近50%。
三年調(diào)整，是姜君為一汽豐田定下的“自救”法則。按照規(guī)劃，一汽豐田將2015、2016、2017年定位為內(nèi)部構(gòu)造改革期，經(jīng)過2015年恢復(fù)體力，2016年鞏固基盤之后，2017年其將重建具有行業(yè)領(lǐng)軍能力的銷售體制，向進(jìn)攻型銷售轉(zhuǎn)變。
隨著三年規(guī)劃的發(fā)布，一汽豐田在企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品導(dǎo)入、創(chuàng)新營銷等版塊，開始“策后而動(dòng)”，不再追求激進(jìn)，而是扎實(shí)穩(wěn)健，將緩解庫存壓力，改善渠道收益等工作擺在首位。在此基礎(chǔ)上，一汽豐田在2015年的降價(jià)大戰(zhàn)中，取得了61.8萬輛的銷量，同比增長5%。
同時(shí)，經(jīng)過兩年的調(diào)整，一汽豐田今年上半年的經(jīng)銷商盈利水平恢復(fù)顯著，平均盈利接近100萬元，而去年這一數(shù)據(jù)只有十萬余。經(jīng)銷商虧損面也被控制在30%之內(nèi)。
雖然如此，今年姜君為一汽豐田設(shè)定的銷量目標(biāo)卻僅為63萬輛?！坝腥苏J(rèn)為我們比較保守，這其實(shí)跟豐田章男（點(diǎn)擊查看最新人物消息）的‘年輪經(jīng)營’理念有關(guān)，我們希望最大程度的改善經(jīng)銷商的盈利能力?！?/P>
“豐田從不簡單追求銷量，也從來不爭老大、老二的地位，但豐田的盈利能力是全球汽車企業(yè)中最高的?！庇眠@段話，姜君向騰訊汽車闡述“年輪經(jīng)營”帶來的效應(yīng)。
不過，放緩腳步只是暫時(shí)。從2018年開始，隨著TNGA平臺(tái)的導(dǎo)入，一汽豐田期望迎來新一輪高速增長。姜君介紹，屆時(shí)在天津工廠，一汽豐田將引入小型SUV、小型兩廂車等產(chǎn)品，并與目前車型一齊發(fā)力。
“十三五末期，一汽豐田要搭建出100萬輛的規(guī)模，我個(gè)人認(rèn)為是很宏偉的目標(biāo)，但可能對(duì)大眾來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！辈贿^，已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)一汽豐田節(jié)奏的姜君，并不會(huì)輕易被他人看法左右。“我們還是要一步一個(gè)腳印，扎扎實(shí)實(shí)地做好眼下工作，一點(diǎn)一點(diǎn)的進(jìn)步?！?/P>
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