騰訊汽車訊 北京時(shí)間8月4日消息，據(jù)BusinessInsider網(wǎng)站報(bào)道，大眾集團(tuán)在美國的業(yè)績正在螺旋下落。在2016上半年，大眾品牌的銷量同比下降了15%，而2015年也并不非大眾品牌汽車銷量高速增長的一年。而在今年七月份，大眾品牌汽車銷量下滑了8.1%。
即使大眾品牌汽車上半年在全球的銷售數(shù)量達(dá)到了290萬輛，但只有14.9萬輛是來自美國的貢獻(xiàn)。
大眾集團(tuán)是全球第二大汽車制造商，其銷量正在全球范圍保持增長，但它在美國這個(gè)最重要市場遇到了棘手的不利局面。以下是美國人不再購買大眾汽車5個(gè)的理由。
1.丑聞
自去年9月，因?yàn)樵谂欧艠?biāo)準(zhǔn)上作假，大眾集團(tuán)就陷入了災(zāi)難性的丑聞之中，它的品牌形象在美國乃至全世界都受到了損害。大眾承認(rèn)在全球銷售的超過1100萬輛柴油車上安裝了作弊軟件以通過政府的排放測試。
這造成的結(jié)果就是，公司將需要通過回購、終止租約、或者召回修改等形式來對待自2009年起在美國銷售的超過50萬輛汽車。
同時(shí)，大眾也同意了聯(lián)邦政府和州政府提出的超過100億美元的補(bǔ)償方案。盡管懲罰非常嚴(yán)重，但這件丑聞對大眾的品牌效應(yīng)卻更具毀滅性。原本是美國最大柴油科技提供商的大眾，傷害了原本對其最為忠誠的消費(fèi)人群；而如今，甚至非柴油汽車的消費(fèi)者也因懷疑其信用問題而轉(zhuǎn)而購買其他品牌。
2.可靠性受到懷疑
在過去十年里的大部分時(shí)間里，大眾汽車一直在運(yùn)力系統(tǒng)可靠性方面受到困擾。根據(jù)消費(fèi)者報(bào)告（Consumer Reports），這些產(chǎn)品包括了大排量、4缸和5缸引擎的帕薩特（參配、圖片、詢價(jià)）、捷達(dá)（參配、圖片、詢價(jià)）和其他車型。
盡管大眾品牌汽車的質(zhì)量在過去幾年里有了長足改善，但這次排放丑聞無疑將以往在公眾眼中的正面形象付之一炬。
在那些注重可靠性的普通消費(fèi)者心中，這也將是一個(gè)長久存留的污點(diǎn)。而在諸如JD Power 2016這些對汽車進(jìn)行可靠性進(jìn)行排序的名單上，大眾的得分也低于行業(yè)平均水準(zhǔn)。
3.大眾并非“大眾”
在大眾汽車集團(tuán)的產(chǎn)品線上，大眾品牌的汽車是針對主流、普通民眾市場的；而像奧迪或者賓利這種高端產(chǎn)品線就使用了更為昂貴的原材料和更為吸睛的外形。盡管大眾品牌將自己視作在全球范圍內(nèi)與豐田、福特展開競爭的有力參與者，但現(xiàn)在它更應(yīng)關(guān)心的是如何在經(jīng)銷商公關(guān)方面取得更顯著的突破。
正因其歐洲的出身，以及與其他品牌關(guān)系密切，美國消費(fèi)者將大眾品牌汽車視為接近豪車的品牌。這就意味著這些顧客在購買大眾品牌系列汽車（例如帕薩特）的時(shí)候，將采取與購買本田雅閣（參配、圖片、詢價(jià)）、豐田凱美瑞（參配、圖片、詢價(jià)）等車型時(shí)截然不同的購買模式。一個(gè)試圖購買雅閣或者凱美消費(fèi)者可能會(huì)樂意只購買基本款的配置，但是大眾的消費(fèi)者卻渴望以折扣的價(jià)格買到汽車，并用預(yù)算的余錢去購入一些其他可選的裝飾品。
這種消費(fèi)傾向造成的結(jié)果就是，大眾品牌的價(jià)格往往在各個(gè)類型的產(chǎn)品分類中都達(dá)到了最高價(jià)位。盡管大眾品牌也嘗試通過提供不加裝飾的基本款給那些更在意汽車性能的消費(fèi)者，大眾品牌汽車的售價(jià)仍然普遍高于它的競爭者。
造成大眾品牌汽車售價(jià)高的另一個(gè)原因是它在低端型號(hào)的汽車中仍然加入了最新科技。比如說，大眾公司就將復(fù)雜的渦輪增壓系統(tǒng)和先進(jìn)的DSG雙離合器變速箱放在了那些經(jīng)濟(jì)型車型里面；而其他競爭產(chǎn)品，諸如本田思域（參配、圖片、詢價(jià)）、福特?？怂梗▍⑴洹D片、詢價(jià)）以及豐田卡羅拉（參配、圖片、詢價(jià)）只是使用了更加廉價(jià)的傳統(tǒng)技術(shù)。這些高端科技的應(yīng)用不僅對于消費(fèi)者來說是一大福祉，而且也避免了大眾品牌汽車和其他競爭者直接進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
盡管大眾品牌完全可以將自己定位在準(zhǔn)豪車的市場，下定這個(gè)決心仍然是非常困難的。
大眾正在一個(gè)非常狹窄的產(chǎn)品分類中陷入困局。如果要向更高端的產(chǎn)品發(fā)展，就會(huì)蠶食售價(jià)在3.5至4.5萬美元的奧迪A3、A4或者Q3系列。同時(shí)，這種嘗試也將威脅其現(xiàn)在成功的品牌定位，即一個(gè)面向平民市場的，卻生產(chǎn)精致的準(zhǔn)豪華車型的汽車品牌。
4、在緊湊型跨界車方面并不成功
最近這些年，大約有五分之一在美國銷售的汽車是緊湊型跨界車。
這種車型也變成了美國汽車市場最重要的車型。盡管大眾途觀（參配、圖片、詢價(jià)）是非常合格的一款產(chǎn)品，但它在價(jià)格和性能方面卻并不能和本田CR-V、福特翼虎（參配、圖片、詢價(jià)）、豐田RAV4這些車型競爭。
因此，途觀的銷售也并不見起色。在2016年過去的6個(gè)月中，本田賣掉了16萬臺(tái)CR-V，豐田也銷售了16.5萬臺(tái)RAV4。相比較，大眾的途觀銷量卻僅有2萬臺(tái)，而這個(gè)數(shù)字仍然是在去年基礎(chǔ)上有了50%的增長。
5.擁擠的市場
最后一個(gè)造成大眾汽車銷售下滑的原因，就是市場逐漸被越來越多的對手?jǐn)D占。十年之前，面向大規(guī)模市場的大眾品牌只需要迎接那些來自日本的，以及幾家美國國內(nèi)諸如福特的公司的挑戰(zhàn)。但是十年之后，這個(gè)市場有了非常大的變化。
不僅那些日本品牌的汽車銷量節(jié)節(jié)攀升，大眾現(xiàn)在還需要面對來自韓國的現(xiàn)代和起亞，還有重新振興的底特律三巨頭（通用、福特以及克萊斯勒）。更糟糕的是，這個(gè)1750萬的市場已經(jīng)達(dá)到了飽和，并且在今后幾年里將逐漸萎縮。
大眾如何復(fù)興
大眾在美國市場已經(jīng)掙扎了十年了，而這次丑聞事件無疑更是雪上加霜。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，大眾必須一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面修復(fù)已經(jīng)搖搖欲墜的品牌形象。
同時(shí)，大眾依然保持著它準(zhǔn)奢侈品牌的定位，這就意味著它的可操作空間非常小。
并沒有什么可以迅速解決的辦法。大眾的設(shè)計(jì)生產(chǎn)線上還有許多產(chǎn)品——包括全新的二代途觀——這款車計(jì)劃在一兩年之內(nèi)發(fā)售。這對于希望重振產(chǎn)品的大眾公司當(dāng)然是個(gè)利好消息，但是如何說服那些已經(jīng)被欺騙過一次的消費(fèi)者卻又要另當(dāng)別論了。
因此，大眾在美國市場的品牌形象以及銷售情況，還有待繼續(xù)觀察。
