2016年7月29日，2016 BMW M駕控體驗日在北京金港賽道拉開了帷幕。在活動現(xiàn)場，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁劉智博士接受了媒體專訪，以下為專訪實錄：
【寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁 劉智博士】
問：您對寶馬品牌的年輕化有著怎樣的理解？
劉智：寶馬一直致力于把最新最好的技術(shù)和產(chǎn)品引入中國市場。在中國市場，年輕人正在逐漸成為主要消費人群。我們一直在認(rèn)真分析研究年輕人群的消費觀念和理解一個品牌的方式，并隨之不斷調(diào)整自己的營銷模式，希望能夠充分契合年輕群體的消費觀念。
大家最近也能看到寶馬品牌在營銷推廣上做了一些大膽的嘗試。比如，在微信平臺上采用了很多有亮點和吸引力的推廣方式，而在國產(chǎn)車型X1上市時所做的線上線下結(jié)合的營銷形式，使得當(dāng)時的受眾量也達(dá)到了千萬級別。
雖然寶馬集團(tuán)已經(jīng)成立100周年，但寶馬是一個年輕化的品牌，品牌文化中所蘊含的激情、運動非常契合年輕一代消費者的心理訴求。
我們今天做的關(guān)于M品牌的情感體驗營銷活動，也是非常適合我們年輕消費群體的。在M產(chǎn)品的推廣和引進(jìn)上也體現(xiàn)了年輕化的方向，今年4月推出的全新M2是一款具備了動感和高科技元素的緊湊級入門車型，為很多喜愛高性能車，喜愛M品牌，喜愛寶馬品牌的年輕人打開了一扇大門。
此外，我們今年推出的很多BMW車型，如X1等，也是瞄準(zhǔn)緊湊型細(xì)分市場。這個細(xì)分市場將會呈現(xiàn)出一個爆發(fā)式的增長，未來我們也會投入更多更好的新產(chǎn)品。前幾天我們剛剛宣布國產(chǎn)的1系運動轎車，也體現(xiàn)了寶馬集團(tuán)著眼于開拓年輕群體。
問：寶馬集團(tuán)推出了一系列的發(fā)展戰(zhàn)略，您認(rèn)為哪一項戰(zhàn)略更適合中國市場？
劉智：寶馬集團(tuán)剛推出新的第一戰(zhàn)略，戰(zhàn)略中的很多元素不僅是契合中國市場，而且能夠助推中國市場成為全球市場的領(lǐng)頭羊。
比如說我們提出的智能互聯(lián)概念。中國消費者的互聯(lián)網(wǎng)體驗和消費潮流已經(jīng)領(lǐng)先美國5年以上，領(lǐng)先歐洲10年以上，所以中國在智能互聯(lián)方面的成就會奠定寶馬全球在這方面的基礎(chǔ)。
再比如在新能源方面。中國政府強(qiáng)調(diào)，到2020年新能源車要達(dá)到500萬輛。寶馬的新能源品牌BMW i有豐富的產(chǎn)品線，包括純電動和插電式混合動力車型，并涵蓋了緊湊型到大型豪華轎車及轎車到SUV。所以在新能源的領(lǐng)域，寶馬會加大對中國市場的投入。
從很多角度來講，我們的戰(zhàn)略的決定因素都是在中國市場發(fā)生的。
問：M品牌越來越強(qiáng)大，今年推出了幾款新車型，產(chǎn)品線已經(jīng)非常豐富。您怎樣看待M品牌的成功對寶馬的作用？
劉智：M是BMW的精髓。對M品牌的推廣，我們希望能夠提升BMW品牌的美譽度，進(jìn)一步銳化BMW品牌的形象。
我們推出的M車型涵蓋了很多細(xì)分市場，我們努力推廣M文化，并通過這樣的體驗式營銷活動能夠讓更多的客戶親身體驗到M帶來的極致駕駛樂趣。這一系列的活動，不光只是推廣M品牌，提升銷量，最主要的是通過M品牌來進(jìn)一步差異化寶馬品牌的特質(zhì)，讓更多的消費群體能夠接觸到寶馬品牌，最終會成為我們的用戶。
問：M車型的消費群體已經(jīng)被激活，但是競爭對手也在發(fā)力，我想問一下寶馬將通過怎樣的方式鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢？
劉智：M的產(chǎn)品布局是一個金字塔結(jié)構(gòu)。在金字塔的最頂端是M車型，最多達(dá)80%的零部件為M專屬或者重新開發(fā)與設(shè)計，所有的M車型都是在德國紐伯格林賽道上經(jīng)過完調(diào)校以后才投放到市場。金字塔中部是M運動性能車型，這一類車型介于M車型和BMW車型之間，經(jīng)過了發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤的調(diào)校。金字塔底部是M運動套件車型，在外觀和內(nèi)飾配件上更運動化，包括一些M的專屬漆面顏色、輪轂、空氣動力學(xué)的套件，包括M方向盤M運動座椅等等。
舉一個通俗的例子。如果您是愛好運動的人，穿上一些運動裝備后，您就像M運動套件車型；如果您還參加半專業(yè)的訓(xùn)練，進(jìn)一步提高自己的運動能力，您就像M運動性能車型；如果您再參加比賽，拿到了省級、全國甚至奧運冠軍，那您就像M的車型。
我們相信，通過豐富的產(chǎn)品配制，將進(jìn)一步擴(kuò)大客戶集群。有個性化需求的消費者都能在M品牌找到一款適合他的車型。所以我們也非常有信心，通過這樣的品牌架構(gòu)，來進(jìn)一步滿足中國消費者的需求。
問：寶馬經(jīng)銷商的盈利情況怎么樣？
劉智：應(yīng)該說這是一個行業(yè)性話題。隨著中國豪華汽車市場的不斷成熟以及我們不斷強(qiáng)化自己的實力，廠商給予經(jīng)銷商更多的支持配合后最終才能達(dá)到一個具有抗風(fēng)險性的穩(wěn)定的運作態(tài)勢。就今年上半年的情況而言，我們對整體的經(jīng)銷商盈利水平還是表示滿意的。我們對比了去年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年不管是在新車毛利，還是其他業(yè)務(wù)板塊，尤其是在售后、二手車、金融保險等等幾個業(yè)務(wù)板塊，跟去年相比都有了明顯的進(jìn)步。目前寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是非常健康的。
隨著中國市場的不斷成熟，經(jīng)銷商也在不斷適應(yīng)市場的環(huán)境來改變他們運營的方式。從廠家的角度來講，我們也不斷調(diào)整新車的供求關(guān)系，調(diào)整車型的配比，調(diào)整商務(wù)政策。綜合下來，應(yīng)該說目前寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，處于一個非常健康的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
問：目前寶馬進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷量占比情況是怎樣的？
劉智：目前寶馬進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷量占比差不多是1:2的關(guān)系。在幾大豪華車品牌里面，就進(jìn)口車的銷量來講，寶馬應(yīng)該是最大的。我們對目前的狀況還是滿意的。因為這本身就是在我們的商業(yè)計劃內(nèi)。
至于將來，我們覺得任何一個豪華品牌要在全球取得成功，必須在中國取得成功，在中國取得成功，國產(chǎn)化是必須的道路。所以寶馬集團(tuán)會繼續(xù)加大對國產(chǎn)車型的投入。我們在沈陽有兩個整車廠和一個全新的發(fā)動機(jī)工廠，還有一個自己的研發(fā)中心。有超過500名的本地工程師在這個研發(fā)中心工作。不久前我們宣布了華晨寶馬的第五款國產(chǎn)車型1系運動轎車。我們將會把最好的產(chǎn)品和技術(shù)第一時間引入到中國市場。從長遠(yuǎn)來講，國產(chǎn)車型的占比會越來越高。
問：您能不能告訴我們，去年M品牌在全球和中國的銷量大概是多少？今年9款車型都引入中國市場，是否有一個大的提升？
劉智：2015年M在全球市場的銷量全年同比增長將近40%。在中國市場，今年上半年實現(xiàn)了同比強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長。最主要的目的還是通過M品牌來進(jìn)一步銳化寶馬的品牌形象。沒有什么比今天這樣客戶親自開上M的車在賽道里體驗最純粹的駕駛樂趣的體驗營銷方式更能喚起大家內(nèi)心的激情了。
問：寶馬在國內(nèi)賽車運動方面有什么參與計劃嗎？
劉智：寶馬在賽車方面有著悠久和輝煌的歷史。在中國市場，我們不排除在將來把一些賽事引入到中國，或者在中國創(chuàng)辦自己的一些比賽的可能性。
但是在短期，我覺得純粹賽車運動的受眾群體會更小一些。我們還是希望通過車型的推出吸引更多的消費者，也就是金字塔塔基的層面推出更多產(chǎn)品，滿足更多消費者心理訴求。
問：咱們BMW 1系運動轎車，在國內(nèi)上市時間方便透露一下嗎？
劉智：這個上市時間應(yīng)該說在不久的將來，不會讓大家等太久。產(chǎn)地是沈陽，這個車是專門為中國市場投身訂做，針對的是一群獨立的、更加年輕的目標(biāo)群體。
問：您如何看待中國經(jīng)濟(jì)和高檔車市場的整體發(fā)展情況？
劉智：其實大家也都知道，總體中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個新常態(tài)，就是從高速增長進(jìn)入一個健康可持續(xù)性的增長。但是隨著經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的緩慢發(fā)展，每一個百分點的增長，都是一個不容小覷的數(shù)量。把這個比喻放到豪華車的這個領(lǐng)域上，我們所存在這個行業(yè)，應(yīng)該不會有前幾年爆發(fā)性的增長，但我們認(rèn)為這個市場會以一個比較穩(wěn)定健康的可持續(xù)的態(tài)勢繼續(xù)發(fā)展，就寶馬而言，我們也在不斷跟我們的合作伙伴一起調(diào)整和適應(yīng)這樣的趨勢。我們經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的利潤多元化并不唯一依賴于銷售，而是把新車、二手車，技術(shù)保險，國際式售后服務(wù)一起發(fā)展，我們叫利潤四驅(qū)，使得我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)有一個健康和良性的發(fā)展。
問：寶馬現(xiàn)在在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的拓展上，節(jié)奏是不是放緩了一些？
劉智：我們在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上在穩(wěn)健進(jìn)行拓展，我們內(nèi)部的計劃是一步一個腳印往前走。從絕對速度來講，或者是從增幅來講，因為基數(shù)變的越來越大，所以這個百分比是越來越低的，這是很正常的。目前，我們?nèi)珖牧闶劬W(wǎng)點超過了五百家，覆蓋了全國所有的省市自治區(qū)，尤其百分之五六十的網(wǎng)點都集中在三四五線城市，覆蓋了很多中小城市。這樣的網(wǎng)絡(luò)布局能夠接觸到更多的消費群體。在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展策略方面，我們會更加看重網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成形式，并不只關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量。所謂的形式就是像城市快修店、售后維修中心、維修工廠等等一系列的體系的概念。主要目的是增加服務(wù)的便利性，讓消費者能夠更方便的體驗寶馬的產(chǎn)品與服務(wù)。對于經(jīng)銷商來講，也是進(jìn)一步降低他們的投資和初期的成本，讓他們有一個非常健康良性的發(fā)展。
問：在銷售渠道上，M車型的經(jīng)銷商是不是得經(jīng)過篩選，不是所有經(jīng)銷商都可以賣M車型？
劉智：M車型的經(jīng)銷商是在既有的寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里面甄選出來的。我們會進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度，讓更多的客戶能夠有機(jī)會來切實的體驗M這個品牌的產(chǎn)品和文化。
問：談一談1系運動轎車所針對的緊湊型細(xì)分市場，您對其市場前景是怎么看的？
劉智：寶馬的中國車主的平均年齡在35歲，而且還有往下走的趨勢。這款車型是基于BMW全球平臺設(shè)計和研發(fā)，專門為中國市場打造的，而且只在中國銷售。關(guān)于這款車型進(jìn)一步的信息我們陸續(xù)再跟大家分享。
