7月20日，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布了2016年世界500強(qiáng)排行榜。利潤(rùn)上，豐田汽車(chē)再次大幅度甩開(kāi)銷(xiāo)售規(guī)模上領(lǐng)先的大眾汽車(chē)，成為汽車(chē)行業(yè)最被關(guān)注的企業(yè)。

大眾銷(xiāo)量和營(yíng)收領(lǐng)先，豐田利潤(rùn)占優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為近年的一個(gè)規(guī)律。去年大眾和豐田盈利能力仍相差很大，據(jù)《福布斯》發(fā)布的榜單，豐田和大眾去年的盈利分別為193億美元和71億美元。

市場(chǎng)遭遇的狀況幾乎是相似的。大眾在中國(guó)市場(chǎng)B級(jí)車(chē)獨(dú)步江湖，在銷(xiāo)量上通過(guò)邁騰（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）和帕薩特（參配、圖片、詢(xún)價(jià)），占據(jù)榜首多年。豐田中級(jí)車(chē)一直偏向穩(wěn)定，以一款凱美瑞（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）居于大眾B級(jí)車(chē)之后。

不過(guò)，賺錢(qián)利器B級(jí)車(chē)，在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)量都在下滑。今年上半年，在全球第一大市場(chǎng)中國(guó)車(chē)市，大眾B級(jí)車(chē)帕薩特下滑幅度最大，其他品牌B級(jí)車(chē)普遍下滑。

拋開(kāi)B級(jí)車(chē)找更深層次的原因，“這是經(jīng)營(yíng)模式的差別，豐田更加看重利潤(rùn)，而不是追求銷(xiāo)量上的領(lǐng)先，這也被外界看做中庸?！必S田旗下合資公司內(nèi)部人士7月21日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱(chēng)。

豐田習(xí)慣一板一眼，按照計(jì)劃和流程行事。“今年年初定下目標(biāo)后，上半年市場(chǎng)較好，超額完成目標(biāo)。有日方高管甚至覺(jué)得，超額完成不是件好事?！鄙鲜鋈耸糠Q(chēng)。

利潤(rùn)奶牛B級(jí)車(chē)被碾壓

今年上半年，主流車(chē)企利潤(rùn)普遍遇到較大挑戰(zhàn)。原因是對(duì)車(chē)企貢獻(xiàn)最大的B級(jí)車(chē)，銷(xiāo)量不斷削減的勢(shì)頭仍然在延續(xù)。B級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，不斷地被上下兩端擠壓。

大眾的“常青樹(shù)”帕薩特，今年上半年銷(xiāo)量為8.3萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)31%。盡管仍然名列B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量榜首，但勢(shì)頭不容樂(lè)觀；第二名的邁騰同比增長(zhǎng)0.8%，和去年持平；第三名的名圖（參配、圖片、詢(xún)價(jià)），銷(xiāo)量下滑10.6%。

以目前的趨勢(shì)看，B級(jí)車(chē)年銷(xiāo)前五名，前幾年動(dòng)輒20萬(wàn)輛以上的年銷(xiāo)量，很難再集中出現(xiàn)，這是一個(gè)整體趨勢(shì)。

豪華車(chē)的價(jià)格進(jìn)一步下探，碾壓了B級(jí)車(chē)的生存空間。典型的例子是奧迪A4L（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）和寶馬3 系Li。汽車(chē)行業(yè)咨詢(xún)公司威爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，奧迪A4L 6月份的全國(guó)終端市場(chǎng)價(jià)格平均折扣率達(dá)到20.75%，平均折扣高達(dá)7 ．2萬(wàn)元。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示，奧迪A4（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）的銷(xiāo)量達(dá)到了6.3萬(wàn)輛，位列B級(jí)車(chē)排行榜第四位。奔馳C級(jí)（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）和寶馬3系（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）都進(jìn)入B級(jí)車(chē)銷(xiāo)量前十位。

而B(niǎo)級(jí)車(chē)前幾年價(jià)格戰(zhàn)后，價(jià)格上的退路已經(jīng)被封死，下降幾乎沒(méi)有空間。新君越（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）、雅閣（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）、凱美瑞、名圖、天籟（參配、圖片、詢(xún)價(jià)），上半年終端平均折扣率幾乎都在10%左右，遠(yuǎn)低于豪華車(chē)，這是車(chē)市的一個(gè)正常水平。

另一方面，SUV熱度依然不減，緊湊型和小型SUV的價(jià)格都和B級(jí)車(chē)有重疊的區(qū)域，都吞噬了B級(jí)車(chē)的部分市場(chǎng)份額。

大眾無(wú)論是在技術(shù)應(yīng)用，還是運(yùn)營(yíng)策略，都比豐田激進(jìn)。過(guò)去五年在中國(guó)等新生市場(chǎng)獲得了巨大的市場(chǎng)份額，但快節(jié)奏、多產(chǎn)品的打法下，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)不及以及違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)都在增加。

7月20日大眾集團(tuán)稱(chēng)，上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了7%，達(dá)到75億歐元。但其不得不為“尾氣門(mén)”再次預(yù)留22億歐元，作為賠償、罰款等預(yù)留資金。計(jì)入該支出后，上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比銳減22%至53億歐元。

“尾氣門(mén)”并非大眾利潤(rùn)斗不過(guò)豐田的主要因素。2014年危機(jī)爆發(fā)前，大眾全球銷(xiāo)售收入2615.39億美元，利潤(rùn)120.72億美元；豐田全球銷(xiāo)量收入2564.55億美元，利潤(rùn)181.98億美元。大眾收入雖然比豐田多50億美元，但利潤(rùn)卻少61億美元。

衍生產(chǎn)品對(duì)抗研發(fā)新產(chǎn)品

豐田的策略是平穩(wěn)，甚至被稱(chēng)為中庸。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)很多自主品牌車(chē)企研究豐田的打法，但一直未成為主流。

以B級(jí)車(chē)目前遇到的市場(chǎng)壓力來(lái)看，豐田的打法是通過(guò)拓展經(jīng)典車(chē)型的品種，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，來(lái)培育穩(wěn)定市場(chǎng)。豐田凱美瑞除了普通燃油版，還有雙擎混動(dòng)版，中期改款后，今年7月又推出十周年紀(jì)念版。

多梯度多維度的衍生產(chǎn)品，在一定意義上，保證了市場(chǎng)升級(jí)需求，又穩(wěn)定了價(jià)格。這是B級(jí)車(chē)應(yīng)對(duì)空間越來(lái)越小，上下兩端同時(shí)擠壓的主要策略。

凱美瑞已經(jīng)在國(guó)內(nèi)賣(mài)出了150萬(wàn)輛汽車(chē)，在成本上已經(jīng)進(jìn)行了充分分?jǐn)偅哂休^強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)目前B級(jí)車(chē)市場(chǎng)整體下滑，廣汽豐田(微博)的策略是從多個(gè)維度深挖其背后的市場(chǎng)潛力。

以豐田的經(jīng)營(yíng)邏輯看，凱美瑞長(zhǎng)期發(fā)展策略是求穩(wěn)。比如，過(guò)去十年，不管B級(jí)車(chē)如何起伏不定，凱美瑞的年度銷(xiāo)量一直保持在前三，這種穩(wěn)定性連帕薩特和邁騰都難以做到的。

相似的做法也體現(xiàn)在經(jīng)典車(chē)型卡羅拉（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）上。豐田不僅在原來(lái)卡羅拉的版本上，推出了同平臺(tái)的兄弟車(chē)型雷凌（參配、圖片、詢(xún)價(jià)），而且通過(guò)加裝混動(dòng)系統(tǒng)，推出混動(dòng)雙擎版本的卡羅拉和 雷凌。一個(gè)車(chē)型演變出四個(gè)車(chē)型，這種多維度升級(jí)，大幅度降低了成本。上汽大眾的同級(jí)別車(chē)?yán)室荩▍⑴?、圖片、詢(xún)價(jià)）雖然銷(xiāo)量一直高居中級(jí)車(chē)前列，但豐田同時(shí)有四款車(chē)型和其競(jìng)爭(zhēng)， 和朗逸不相上下。

凱美瑞等產(chǎn)品的打法，集中了豐田運(yùn)營(yíng)的核心思維。豐田策略通常堅(jiān)持自身節(jié)奏，很少受到外界的影響。比如豐田中國(guó)去年在中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到112.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.7%，但今年定下的目標(biāo)銷(xiāo)量，增幅僅為2.45%，主動(dòng)降速令外界很驚訝。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾，研發(fā)生產(chǎn)采用模塊化思維，在市場(chǎng)上對(duì)帕薩特也進(jìn)行產(chǎn)品衍生，但精細(xì)度比不過(guò)豐田。面對(duì)B級(jí)車(chē)的下滑，大眾的做法是在進(jìn)一步確保B 級(jí)車(chē)不敗的情況下，尋找新的利潤(rùn)奶牛。很快，一汽-大眾新邁騰將上市，這款車(chē)號(hào)稱(chēng)“重新定義B 級(jí)市場(chǎng)”的中級(jí)車(chē)，對(duì)于大眾在這一細(xì)分市場(chǎng)的地位至關(guān)重 要。

無(wú)論在銷(xiāo)量增幅還是利潤(rùn)率上，近年中國(guó)市場(chǎng)最高的都數(shù)SUV。過(guò)去大眾憑借一款途觀（參配、圖片、詢(xún)價(jià)）搶市場(chǎng)，今年銷(xiāo)量也大幅度下滑。大眾此前公布，將在2020年前再推出10款中國(guó)本土生產(chǎn)的SUV車(chē)型，SUV將代替B級(jí)車(chē)成為大眾在中國(guó)的重心。