? 盡管“本土化”生產(chǎn)已成為豪華品牌的主要增長點,但林肯仍堅持在華差異化的營銷,實現(xiàn)在華銷量的快速增長。日前,新款林肯MKZ正式上市,林肯中國總裁梅藹明表示,隨著新品持續(xù)推出、林肯中心銷售網(wǎng)絡(luò)的擴張以及“林肯之道”的獨特客戶體驗,林肯正逐漸完善中國市場增長的基石。
自從2014年進(jìn)入中國市場以來,林肯因長期處在沉淪的邊緣,品牌狀態(tài)岌岌可危,前景一度不被看好。然而,數(shù)據(jù)顯示,今年二季度林肯銷量達(dá)6966輛,同比增長160%;上半年的總銷量達(dá)1.25萬輛,同比增長190%。正是憑著190%的增速,林肯成功超越DS,首次進(jìn)入中國豪車市場前十。
在梅藹明看來,林肯擯棄了傳統(tǒng)以交易為本、“千人一面”的服務(wù)理念,致力于向每一位客戶提供個性化專屬體驗。林肯中心為客人設(shè)計個性化定制試駕路線,通過實時視頻展示維修保養(yǎng)過程,并可配合客戶日程延長服務(wù)時間。這些創(chuàng)新性購車擁車體驗?zāi)J?,在豪車市場中脫穎而出,成為不可忽視的豪華品牌。
據(jù)了解,作為從北美原裝進(jìn)口的個性化豪華汽車品牌,林肯MKZ自引進(jìn)中國市場以來市場表現(xiàn)不俗。根據(jù)林肯公布的數(shù)據(jù),去年林肯全年11630輛銷量中MKZ約占25%。對此,全新改款林肯MKZ新增11項全新產(chǎn)品特性,并將車輛內(nèi)外進(jìn)行了諸多升級,售價28.48萬-38.88萬元。與老款車型相比,起售價下浮超3萬元,搶奪中級豪華轎車市場意圖明顯。
“隨著林肯Continental年底推出,我們將實現(xiàn)到2016年底前為中國市場引入五款車型的堅定承諾,截至目前,林肯已在全國布局了45家林肯中心,并將在今年底前在全國50個城市布局至少60家林肯中心。預(yù)計到2017年底,林肯將在全國開設(shè)80家林肯中心。讓林肯在中國的豪車市場漸漸站穩(wěn)腳跟。”梅藹明說。
不過,林肯想借助差異化的營銷在競爭激烈的豪華車市場快速占領(lǐng)市場并非易事。今年以來,進(jìn)口車市場遭遇深度調(diào)整,上半年進(jìn)口車銷量同比下滑9.35%。在國內(nèi)市場上,二線豪華品牌均在推進(jìn)國產(chǎn),進(jìn)口車國產(chǎn)化替代已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但是,林肯目前在華銷售的均為進(jìn)口車型,也沒有宣布過國產(chǎn)計劃。
“去年有國產(chǎn)替代的車型占據(jù)進(jìn)口車市場銷量的4%。我們預(yù)計今年將繼續(xù)有銷量占5.3%的車型國產(chǎn)?!眹鴻C汽車市場部高級經(jīng)理王存認(rèn)為,在國產(chǎn)化替代逐漸加速的過程中,進(jìn)口車銷量的下跌已不可避免,僅憑差異化的營銷體驗,林肯能否在豪車陣營中再進(jìn)一步提升,仍面臨諸多考驗。
?