解析卡思黛樂(lè)渠道布局:三種模式服務(wù)最廣泛客戶群體
2018-12-14 14:08:00 來(lái)源:鄂爾多斯網(wǎng)

  作為法國(guó)乃至歐洲領(lǐng)先的葡萄酒企業(yè),卡思黛樂(lè)同樣也是最早涉足中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“先行者”之一。截至今年,卡思黛樂(lè)的中國(guó)事業(yè)走過(guò)了整整20個(gè)年頭,已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的權(quán)重參與者。

  對(duì)于廣大葡萄酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),“CASTEL卡思黛樂(lè)”就像是一塊“金字招牌”,多年來(lái)一直擁有著特殊的號(hào)召力和吸引力。那么,卡思黛樂(lè)當(dāng)前的經(jīng)銷合作體系究竟是如何布局的?卡思黛樂(lè)為廣大經(jīng)銷伙伴提供了哪些類型的合作機(jī)會(huì)?卡思黛樂(lè)又是如何看待中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)流通渠道未來(lái)的演變趨勢(shì)?

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  帶著這些問(wèn)題,在歲末盤點(diǎn)之際,我們采訪了卡思黛樂(lè)亞太區(qū)總裁兼中國(guó)區(qū)總裁畢杜維先生,以下是我們對(duì)畢總的采訪實(shí)錄。

  1、 經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展變遷之后,卡思黛樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上建立起了一個(gè)龐大、成功并且引人注目的經(jīng)銷合作體系。當(dāng)前這個(gè)合作體系包括哪些部分、又是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的呢?

  卡思黛樂(lè)早在上世紀(jì)末的1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并且從2006年開(kāi)始從事原瓶進(jìn)口法國(guó)葡萄酒業(yè)務(wù),由此我們逐漸建立起了面向中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)廣大經(jīng)銷的服務(wù)與合作體系。目前,這個(gè)體系主要包括了三種有所區(qū)別的合作模式,目前都得到了良好的發(fā)展。

  第一種是一直以來(lái)的全國(guó)大經(jīng)銷商模式,第二種是目前專屬于“卡思黛樂(lè)家族”品牌的分省招商模式,第三種則是基于卡思黛樂(lè)精品酒產(chǎn)品而實(shí)施的“直營(yíng)經(jīng)銷”模式。

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  2、能否詳細(xì)介紹一下這三種模式各自的特點(diǎn)和區(qū)別?

  這三種模式分別適用于不同類型的品牌和產(chǎn)品,這是最明顯的區(qū)別;也正因如此,每種模式所側(cè)重服務(wù)的經(jīng)銷商群體也有所不同。

  第一種“全國(guó)大經(jīng)銷商”模式,我們的大經(jīng)銷商在全國(guó)范圍內(nèi)擁有某個(gè)重要品牌的代理經(jīng)營(yíng)權(quán),而這些產(chǎn)品品牌有一個(gè)共同特點(diǎn),那就是在品牌口碑、品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品線布局等方面都處于強(qiáng)勢(shì)主流地位,有發(fā)展成為市場(chǎng)主流品牌的實(shí)力和底氣。

  典型的例子如“瑪茜”、“卡柏萊”,分別是法國(guó)本土零售市場(chǎng)銷量“數(shù)一數(shù)二”等級(jí)的“國(guó)民酒”品牌。而在各自的經(jīng)銷商,建發(fā)酒業(yè)和寶真酒業(yè),這兩家行業(yè)巨頭持續(xù)多年的成功開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)之下,這兩個(gè)品牌目前都在中國(guó)市場(chǎng)上建立起了強(qiáng)大的號(hào)召力,各自擁有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者。

  第二種是分省招商模式,目前只適用于“卡思黛樂(lè)家族”這一品牌。這是我們?cè)诮?jīng)銷服務(wù)方式領(lǐng)域的一項(xiàng)成功的創(chuàng)新嘗試,這個(gè)模式的最大特點(diǎn)在于三級(jí)渠道商的內(nèi)部分工與合作。其中,省級(jí)經(jīng)銷商在我們直接的市場(chǎng)指導(dǎo)下,在全省范圍內(nèi)開(kāi)展品牌推廣傳播;縣級(jí)分銷商擔(dān)負(fù)倉(cāng)儲(chǔ)和物流職責(zé);而零售終端只需要專注于最擅長(zhǎng)的消費(fèi)者溝通工作。

  這種模式一方面建立了相對(duì)扁平的渠道層級(jí)管理,另一方面也使得身處上下游的不同類型渠道商都能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,避免在品牌營(yíng)銷方面出現(xiàn)重復(fù)投資、疊床架屋的現(xiàn)象。目前,部分省份仍在招商,有興趣的經(jīng)銷商朋友可以關(guān)注。

  第三種“直營(yíng)經(jīng)銷”模式,目前適用于卡思黛樂(lè)精品酒系列產(chǎn)品,其中主要包括了列級(jí)莊、酒莊酒和來(lái)自勃艮第產(chǎn)區(qū)的帕緹亞系列產(chǎn)品等,這些產(chǎn)品有著鮮明的特征和明顯的差異化風(fēng)格。

  這些產(chǎn)品可能不一定適合做成全國(guó)范圍內(nèi)的、大眾化的主流品牌,例如列級(jí)莊和酒莊酒就受到產(chǎn)量和配額的先天限制;但在某些特定的渠道類型或者區(qū)域市場(chǎng)里,在擁有核心資源的經(jīng)銷伙伴運(yùn)營(yíng)下,這些走精品路線的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造可觀的商業(yè)價(jià)值和品牌效應(yīng)。目前這一類型的經(jīng)銷伙伴由卡思黛樂(lè)酒業(yè)(中國(guó))有限公司提供直接服務(wù)。

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  3、這三種模式在整個(gè)體系中分別占據(jù)什么樣的地位?

  顧名思義,“全國(guó)大經(jīng)銷商”模式目前仍然是卡思黛樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的主要運(yùn)營(yíng)模式。

  “分省招商”和“直營(yíng)經(jīng)銷”是我們近年來(lái)因應(yīng)市場(chǎng)變化而采取的創(chuàng)新,我們很看重這兩種模式未來(lái)的發(fā)展前景。與此同時(shí),在這些創(chuàng)新模式里所積累的品牌營(yíng)銷與渠道服務(wù)經(jīng)驗(yàn),對(duì)于我們持續(xù)改善與“全國(guó)大經(jīng)銷商”伙伴們的合作方式,也是大有助益的。

  所以在三種模式之間,既存在以“全國(guó)大經(jīng)銷商”為主,另兩種模式為輔的客觀布局,也已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出良好的互補(bǔ)性。

  4、卡思黛樂(lè)現(xiàn)在是否還在持續(xù)擴(kuò)充經(jīng)銷合作體系?卡思黛樂(lè)在選擇合作伙伴時(shí)有哪些標(biāo)準(zhǔn)和要求?

  是的,我們一直在努力發(fā)展完善這套經(jīng)銷合作體系。目前我們的三種渠道合作模式都在持續(xù)開(kāi)展對(duì)外招商工作。

  至于選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn),概括起來(lái)只有一句話:我們希望每一個(gè)合作伙伴都具備開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)的充裕實(shí)力和堅(jiān)定意愿。

  近年來(lái),卡思黛樂(lè)同步推行三種不同的合作模式,主要的目的就是為盡可能廣泛的經(jīng)銷商群體提供直接服務(wù)。而這三種模式所接觸到的經(jīng)銷商伙伴,在掌握的人力、財(cái)力乃至經(jīng)營(yíng)方式上都有著很大的差別,這是很正常的現(xiàn)象。

  但卡思黛樂(lè)所希望倡導(dǎo)的合作愿景,是以品牌化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)。無(wú)論經(jīng)銷商伙伴的規(guī)模是大還是小,是做全國(guó)市場(chǎng)還是專注于區(qū)域市場(chǎng),是兼顧多種渠道類型還是推行渠道特化,我們都希望經(jīng)銷商伙伴們至少能在自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域里堅(jiān)定不移地推廣品牌,建設(shè)口碑。我們相信,這才是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)正確的立身之道。

  基于這樣的信念,我們有一套比較成熟的方法,來(lái)評(píng)估與潛在經(jīng)銷伙伴的合作前景。我們會(huì)綜合考察渠道商的企業(yè)實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力,以及是否有成功的酒類品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等等,在這樣的基礎(chǔ)上為有意向的經(jīng)銷伙伴提出切實(shí)合理的合作方案。

  5、在品牌化運(yùn)營(yíng)方面,卡思黛樂(lè)能為經(jīng)銷商合作伙伴提供哪些具體的支持和回饋?

  卡思黛樂(lè)目前正在逐步提升自身在終端渠道領(lǐng)域的“參與度”和“存在感”,在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域里發(fā)揮越來(lái)越多的主導(dǎo)作用,為經(jīng)銷商伙伴們提供更多的利益和便利,使品牌力真正作用到終端市場(chǎng),成為業(yè)績(jī)提升的保障。

  第一,卡思黛樂(lè)會(huì)對(duì)所有旗下品牌的“基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)”負(fù)全面責(zé)任,這里所說(shuō)的“基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)”既包括優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì),也包括真切翔實(shí)的品牌形象資產(chǎn)。眾所周知,“品牌力”與“產(chǎn)品力”是卡思黛樂(lè)多年來(lái)廣為人知的核心優(yōu)勢(shì),也是卡思黛樂(lè)前后引入中國(guó)市場(chǎng)的一系列品牌擁有的共同特點(diǎn)。

  例如此前我們已經(jīng)提到過(guò)瑪茜和卡柏萊等重要品牌,它們?cè)谝苑▏?guó)本土為代表的標(biāo)桿性國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)著公開(kāi)而毋庸置疑的銷量和口碑優(yōu)勢(shì);例如作為我們企業(yè)和創(chuàng)始人家族旗下基石品牌的“卡思黛樂(lè)家族”品牌,已經(jīng)成為在全球范圍內(nèi)彰示法國(guó)葡萄酒典型特征的標(biāo)志性產(chǎn)品;至于以佰師桅龍船酒莊為代表的精品酒產(chǎn)品線,普遍擁有著獨(dú)特而難以復(fù)制或臨摹的品牌號(hào)召力,從而構(gòu)成了卡思黛樂(lè)旗下各品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

  與此同時(shí),我們也在不斷做出努力,持續(xù)供給、擴(kuò)充和升級(jí)這些品牌所擁有的有形或無(wú)形資產(chǎn)。許多朋友可能都注意到,卡思黛樂(lè)已經(jīng)連續(xù)6年贊助浪琴表北京國(guó)際馬術(shù)大師賽,這兩年我們都是以“卡思黛樂(lè)家族”品牌,而不是以企業(yè)的名義來(lái)開(kāi)展的合作,從而把這項(xiàng)經(jīng)營(yíng)已久的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)注入到“家族牌”的營(yíng)銷推廣矩陣之中。此外今年11月,我們剛剛在香港舉辦了首屆卡思黛樂(lè)酒莊酒聯(lián)盟亞太區(qū)侍酒師新星杯賽事,這項(xiàng)賽事也是一項(xiàng)在全球范圍內(nèi)推廣卡思黛樂(lè)酒莊酒聯(lián)盟成員品牌計(jì)劃的重要組成部分。

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  基于目前卡思黛樂(lè)在法國(guó)葡萄酒上游優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)領(lǐng)域的供給能力,我們有能力也有底氣將卡思黛樂(lè)旗下各品牌的“品牌力”和“產(chǎn)品力”領(lǐng)域里的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期穩(wěn)固地保持下去。

  第二,卡思黛樂(lè)一直在為經(jīng)銷合作伙伴的品牌化運(yùn)營(yíng)提供官方性質(zhì)的、專業(yè)化的支持。這包括為合作伙伴舉辦品牌上市發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)和答謝會(huì)等專業(yè)活動(dòng),乃至為合作伙伴的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)提供葡萄酒專業(yè)培訓(xùn)等細(xì)致的工作內(nèi)容。

  在過(guò)去幾年的春季糖酒會(huì),卡思黛樂(lè)連續(xù)幾年以“葡萄酒快閃吧”為主題,成功的推廣了葡萄酒品牌和文化,建立了“供應(yīng)商搭臺(tái),經(jīng)銷商演奏”的聯(lián)合推廣模式。

  另一方面,今年又是卡思黛樂(lè)中國(guó)事業(yè)的20周年,我們秉持這一主題,為各大品牌的經(jīng)銷商組織了上百場(chǎng)客戶答謝兼品牌推廣活動(dòng),有力支援了全國(guó)經(jīng)銷商的市場(chǎng)拓展努力。同時(shí)也為我們“卡思黛樂(lè)家族”的經(jīng)銷商合作伙伴們舉辦了數(shù)十場(chǎng)專業(yè)的葡萄酒培訓(xùn)品鑒會(huì)。還有我們?yōu)榱烁玫耐茝V我們的精品酒業(yè)務(wù),我們深入消費(fèi)群中,為這部分的消費(fèi)團(tuán)購(gòu)客戶提供不定時(shí)的品鑒晚宴活動(dòng)。

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  第三,卡思黛樂(lè)一直在提供“真金白銀”的品牌聯(lián)合推廣計(jì)劃,即便對(duì)于經(jīng)銷伙伴自行主導(dǎo)的品牌推廣行動(dòng),我們也愿意提供專項(xiàng)配套的資金和推廣資源支持。

  這里我可以舉兩個(gè)典型的例子。第一個(gè)例子是我們與建發(fā)酒業(yè)聯(lián)手對(duì)瑪茜品牌的專題推廣計(jì)劃,由卡思黛樂(lè)直接在福建省范圍內(nèi)12個(gè)高鐵站點(diǎn)投放了瑪茜品牌的主題廣告,提高消費(fèi)者對(duì)瑪茜品牌的認(rèn)知;第二個(gè)例子則是我們深入支持寶真酒業(yè)的大單品戰(zhàn)略,為卡柏萊品牌在山東市場(chǎng)量身打造4000個(gè)展示專柜。

  類似這些不同類型的聯(lián)合推廣活動(dòng),我們還可以開(kāi)列出一長(zhǎng)串的成功案例名單。一直以來(lái)我們都樂(lè)于扶持經(jīng)銷伙伴所制訂的,具有前瞻性和可行性的任何一種品牌營(yíng)銷計(jì)劃。

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