9月13日，新近發(fā)布全球新標(biāo)識(shí)的法國葡萄酒業(yè)巨頭卡思黛樂，聯(lián)合其中國市場(chǎng)重要渠道合作伙伴佰香醇酒業(yè)，共同在浙江寧波召開高端客戶答謝會(huì)，慶?？ㄋ槛鞓分袊聵I(yè)的20周年。
在過去的20年里，卡思黛樂親歷了中國葡萄酒市場(chǎng)篳路藍(lán)縷的發(fā)展歷程，也全程參與創(chuàng)建了今日中國進(jìn)口葡萄酒業(yè)蓬勃興盛的渠道生態(tài)；而佰香醇酒業(yè)從創(chuàng)立至今的成長經(jīng)歷，正是這一渠道生態(tài)的寫實(shí)縮影。
作為一家由資深團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的年輕公司，在成立至今短短4年的時(shí)間里，在行業(yè)基調(diào)還在從“盤整期”的苦悶處境中逐步復(fù)蘇的大背景下，佰香醇酒業(yè)卻成功地連續(xù)實(shí)現(xiàn)超過百分之五十的年增長率，再次上演了一幕此前只有“黃金十年”期間才能企及的高速發(fā)展傳奇。
結(jié)緣名門，復(fù)刻卡思黛樂的“成功基因”
作為歐洲葡萄酒業(yè)鉅子，法國卡思黛樂家族旗下的葡萄酒事業(yè)早在1998年就已著手開辟中國市場(chǎng)。2006年，卡思黛樂首倡“原瓶進(jìn)口”的葡萄酒貿(mào)易形態(tài)，受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛歡迎，由此初步奠定了法國葡萄酒在中國市場(chǎng)的“江湖地位”，進(jìn)而觸發(fā)了令進(jìn)口葡萄酒業(yè)界追慕至今的第一個(gè)高速增長階段。
正是由于這樣的淵源，卡思黛樂為推進(jìn)中國事業(yè)而創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)鏈體系，也先后吸引了無數(shù)優(yōu)秀的葡萄酒經(jīng)營者和從業(yè)者共同參與，其中就包括了佰香醇酒業(yè)董事長戎日寬先生和他志同道合的精英團(tuán)隊(duì)成員。“卡思黛樂在20年的時(shí)間里，以其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和杰出的品牌口碑，影響了中國市場(chǎng)上成千上萬的從業(yè)者。”戎日寬說，“有過這種共同經(jīng)歷的酒業(yè)界人士，彼此之間更容易建立起高效的溝通。”
戎日寬率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)在2014年正式創(chuàng)立了佰香醇酒業(yè)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)被“盤整期”和“消費(fèi)轉(zhuǎn)型”的烏云所籠罩的時(shí)刻，這是一個(gè)需要魄力的決定。但戎日寬和他的伙伴們用實(shí)際行動(dòng)證明，佰香醇的確擁有逆市飛揚(yáng)的充足底氣。
佰香醇酒業(yè)首先是以普通次級(jí)分銷商這樣一個(gè)不起眼的身份，加入了卡思黛樂的中國事業(yè)。但憑借著團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)的深刻理解，以及獨(dú)到的渠道溝通能力和強(qiáng)大的動(dòng)銷能力，佰香醇酒業(yè)迅速引起了法國卡思黛樂葡萄酒事業(yè)部的充分重視，順利獲得了卡思黛樂旗下新銳品牌“利隆多男爵”的市場(chǎng)代理權(quán)。
通過對(duì)“利隆多男爵”品牌的成功運(yùn)營，佰香醇酒業(yè)的團(tuán)隊(duì)能力得到更加精細(xì)的打磨，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)和重點(diǎn)渠道的滲透能力，更與卡思黛樂成功建立了寶貴的互信合作關(guān)系，成功躋身卡思黛樂在中國市場(chǎng)的一線渠道合作伙伴行列。這一進(jìn)程正如“利隆多男爵”的廣告語所形容的那樣，卡思黛樂與佰香醇酒業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)了雙方共有的“高貴征途”。
回顧這段往事，戎日寬深有感悟。“對(duì)于一家新興的葡萄酒運(yùn)營商而言，能夠傳承優(yōu)秀的品牌基因，是一件很重要也很幸運(yùn)的事情。”戎日寬說，“與卡思黛樂的長期‘結(jié)緣’，是佰香醇能取得突出成就的一項(xiàng)有利因素。”
區(qū)別傳統(tǒng)，力透紙背的“直分銷模式”
如果說，與卡思黛樂的良好合作奠定了佰香醇長期向好的“勢(shì)”，那么率先把“直分銷模式”引入進(jìn)口葡萄酒業(yè)界，則是佰香醇在權(quán)衡得失之后主動(dòng)選擇的“道”。
“直分銷模式”這個(gè)名詞在中國酒水市場(chǎng)上并不是一個(gè)新生事物。在飲料、啤酒和白酒等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，曾有多家企業(yè)先后以不同的表現(xiàn)形式加以運(yùn)用。概括而論，“直分銷模式”指的是一種代理商和分銷商之間開展精細(xì)分工合作的渠道組織體系。相對(duì)于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)此前一度存在的各級(jí)渠道之間推諉塞責(zé)，行銷變成“庫存轉(zhuǎn)移游戲”的亂象而言，“直分銷模式”顯然要更為高效和進(jìn)步。
按照“直分銷模式”的管理要訣，佰香醇酒業(yè)在各個(gè)核心市場(chǎng)區(qū)域里分別組建了子公司或分公司，直接支持和配合次級(jí)分銷商的工作，不僅實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)，推進(jìn)了深度分銷，同時(shí)也順應(yīng)了資源集中、目標(biāo)管理的營銷要義，從而成功實(shí)現(xiàn)了品牌的高滲透率和產(chǎn)品的快速動(dòng)銷。
經(jīng)過3年的市場(chǎng)推廣，目前，佰香醇酒業(yè)在全國絕大部分省份都完成了布局，特別是在江蘇、浙江、山東這三個(gè)“老牌”葡萄酒銷售重鎮(zhèn)，以及湖南、湖北、廣西這三個(gè)新興葡萄酒“強(qiáng)省”市場(chǎng)，作為“新勢(shì)力”代表的佰香醇酒業(yè)都取得了十分亮眼的表現(xiàn)：在煙酒行、餐飲酒店、商超、團(tuán)購等渠道里實(shí)現(xiàn)了“齊頭并進(jìn)”的發(fā)展，成功滲入數(shù)以千計(jì)的營銷終端，以最直觀的方式體現(xiàn)了“直分銷模式”的比較優(yōu)勢(shì)。
劍走偏鋒，借“體育營銷”塑造獨(dú)特形象
2015年初，佰香醇酒業(yè)正式成為卡思黛樂旗下“別致”品牌在中國市場(chǎng)的唯一指定渠道代理商，并由此踏上了一個(gè)全新的臺(tái)階。
在佰香醇酒業(yè)與卡思黛樂之間開展的諸多合作項(xiàng)目里，“別致”品牌無疑是最為耀眼的一顆明珠。“別致”品牌的持有者為卡思黛樂葡萄酒事業(yè)部成員，法國賓德杰思簡(jiǎn)化股份公司；而這家創(chuàng)業(yè)于1725的傳奇老字號(hào)，則是波爾多現(xiàn)存歷史最為悠久的葡萄酒企業(yè)?？梢院敛豢鋸埖卣f，“別致”品牌以其高潔而雅致的形象，曲折而綿長的歷史，已經(jīng)成為了法國葡萄酒業(yè)一段“活著的傳奇”。
在“別致”品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，佰香醇酒業(yè)對(duì)于“個(gè)人消費(fèi)時(shí)代”基礎(chǔ)的市場(chǎng)需求和走勢(shì)，開展了深入翔實(shí)的調(diào)研。在摸透了目標(biāo)消費(fèi)者“脾胃”的前提下，佰香醇獨(dú)辟蹊徑，為“別致”品牌量身定做了別具一格的“體育營銷”之路。
從2015年開始，佰香醇酒業(yè)力推“別致”品牌與中國國家擊劍隊(duì)達(dá)成合作，隨后開展奧運(yùn)年的主題營銷活動(dòng)，并進(jìn)而簽約世界冠軍孫一文作為“別致”品牌的形象大使。通過一年一個(gè)步伐的穩(wěn)步推進(jìn)，佰香醇酒業(yè)把“別致”品牌牢固地“錨定”在了體育營銷的航向之上，為“別致”建立起了清晰而獨(dú)特的品牌形象。
“持續(xù)三年、百分之五十的年增長率來之不易，這是優(yōu)異的品牌基因、針對(duì)性的渠道策略及有辨識(shí)性的品牌營銷手段‘三管齊下’所取得的成果。”戎日寬對(duì)于企業(yè)的成績有著清醒的認(rèn)識(shí)。他表示，未來佰香醇會(huì)持續(xù)努力發(fā)揮和擴(kuò)大這三方面的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)服務(wù)于廣大的葡萄酒消費(fèi)者，借此將佰香醇與卡思黛樂合作開展的事業(yè)推向一個(gè)全新的高度。
