9月12日，剛剛發(fā)布全球新標(biāo)識的歐洲酒業(yè)巨頭法國卡思黛樂，偕同其中國市場杰出的渠道合作伙伴、卡柏萊品牌全國總代理商寶真酒業(yè)，在山東濟(jì)南舉辦卡思黛樂中國事業(yè)20周年“明湖夜宴”答謝會。在向多年來一路相伴的渠道合作體系致謝的同時(shí)，卡思黛樂和寶真酒業(yè)介紹了卡柏萊品牌“大單品戰(zhàn)略”的長足進(jìn)展，并且首次對外披露了為卡柏萊品牌大單品戰(zhàn)略奠定勝勢的“三大支點(diǎn)”之所在。
3年終端門店破萬，大單品戰(zhàn)略結(jié)碩果
卡思黛樂與寶真酒業(yè)的因緣十分深厚，雙方的合作關(guān)系可以追溯至2006年，其時(shí)卡思黛樂剛剛在中國啟動法國葡萄酒原瓶進(jìn)口業(yè)務(wù)。而卡柏萊則正是雙方合作的第一個拳頭產(chǎn)品品牌。
作為在法國零售銷量持續(xù)多年排名數(shù)一數(shù)二的“國民葡萄酒”，卡柏萊的品牌口碑和產(chǎn)品品質(zhì)都經(jīng)得起市場的持久檢驗(yàn)。更重要的是，卡柏萊的主力產(chǎn)品序列，恰好同時(shí)滿足了國人對普及型葡萄酒“更香更柔順”的品鑒喜好。因此，卡柏萊品牌進(jìn)入中國市場后，一直深得消費(fèi)者喜愛，特別是在寶真酒業(yè)重點(diǎn)布局的山東市場上，享有極高的品牌知名度。
2015年，依據(jù)市場變化，寶真酒業(yè)開始以卡柏萊優(yōu)選干紅、美樂特選干紅兩款暢銷產(chǎn)品為依托，試點(diǎn)布局大單品戰(zhàn)略。在經(jīng)過2016年的樣板市場突破之后，2017年4月，卡柏萊大單品戰(zhàn)略正式推向全國范圍。截至當(dāng)年12月，卡柏萊超預(yù)期完成了6000家終端網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，建立起了覆蓋全國24個省份、超過400個地市的龐大分銷網(wǎng)絡(luò)。
進(jìn)入2018年以來，卡柏萊大單品戰(zhàn)略得到持續(xù)順利推進(jìn)。截至目前，卡柏萊在全國范圍內(nèi)的終端門店總數(shù)已經(jīng)突破10000家，為大單品戰(zhàn)略的勝局奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
聚焦核心終端，盤活消費(fèi)互動
實(shí)現(xiàn)對超過一萬家終端門店的滲透，對于卡柏萊的大單品戰(zhàn)略來說，只是成功邁出了第一步。在寶真酒業(yè)董事長潘智群看來，如何盤活這些終端，真正實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的無縫銜接，則是更為重要的內(nèi)容。因此，寶真酒業(yè)一手抓終端網(wǎng)點(diǎn)的總量覆蓋，另一手也不斷加大與渠道合作伙伴的協(xié)同力度，共同推進(jìn)具備強(qiáng)大而直接的消費(fèi)者溝通能力的“核心終端”體系建設(shè)。
據(jù)潘智群介紹，對于卡柏萊品牌即將進(jìn)駐的終端門店，寶真酒業(yè)會委派專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對終端門店的相關(guān)員工進(jìn)行“手把手”的培訓(xùn)和指導(dǎo)，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品陳列、品牌產(chǎn)品講解、溝通和銷售技巧等方面，目的是讓終端門店的從業(yè)者真正了解品牌和產(chǎn)品，這樣才能更好地為進(jìn)店的消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)。
在此基礎(chǔ)上，對于具備相關(guān)條件和意愿的終端門店，寶真酒業(yè)還會和店面一起策劃推行豐富的消費(fèi)者互動，比如重要節(jié)日的促銷活動，以及日常與消費(fèi)者面對面開展的葡萄酒品鑒活動等等。此外，寶真酒業(yè)還會定期回訪終端店面，了解他們的銷售情況和工作中遇到的難點(diǎn)，隨時(shí)響應(yīng)、現(xiàn)場解決終端的各種需求。
“終端門店不僅是賣酒的地方，更是消費(fèi)者和品牌接觸最直接的窗口。”潘智群強(qiáng)調(diào)，代理商絕不能把酒往終端門店一推，自己做起“甩手掌柜”，而是要切實(shí)協(xié)助門店盤活與消費(fèi)者的關(guān)系，“在協(xié)助門店動銷的同時(shí)，成為消費(fèi)者身邊可信賴的葡萄酒專家，最終建立消費(fèi)者對門店和品牌的好感和信賴。”
據(jù)潘智群介紹，卡柏萊大單品戰(zhàn)略下一步的工作目標(biāo)，就是從現(xiàn)有的終端門店體系里精挑嚴(yán)選，全力扶持，確立1500家以上具備強(qiáng)大消費(fèi)者互動能力的“核心終端”。
三大支點(diǎn)穩(wěn)接地氣，卡柏萊“后勁”依然澎湃
“卡柏萊品牌在山東多個市場已形成了較好的市場氛圍和終端覆蓋率，但放眼全國來看，只能說在一些市場形成了一定的大單品的基礎(chǔ)，目前還不能稱為真正意義上的大單品。”潘智群對于卡柏萊品牌的現(xiàn)狀作出了謙抑卻不失審慎的評價(jià)。
然而寶真酒業(yè)同時(shí)也對于卡柏萊大單品戰(zhàn)略的綿長“后勁”保持著充裕的信心。潘智群說，卡柏萊品牌擁有三個堅(jiān)實(shí)的“支點(diǎn)”，確保了這一品牌的大單品戰(zhàn)略能夠穩(wěn)接地氣，持續(xù)受到市場追捧。這三大“法寶”分別就是“光瓶賣”、“親民價(jià)”和“日常飲酒”。
在過去商務(wù)消費(fèi)占據(jù)主流的時(shí)代里，進(jìn)口葡萄酒通常會被裝進(jìn)豪華禮盒里進(jìn)行銷售。而隨著個人消費(fèi)時(shí)代的到來，葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)日趨理性，大眾市場去包裝化的呼聲漸高。在這樣的市場趨勢下，寶真酒業(yè)在確立卡柏萊大單品戰(zhàn)略之時(shí)，就提出“光瓶進(jìn)口葡萄酒”的概念，向市場直接銷售光瓶葡萄酒。在未來，寶真酒業(yè)還將繼續(xù)堅(jiān)持“光瓶賣”的理念，讓消費(fèi)者真正享受到性價(jià)比高的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品。
而“親民價(jià)”，則是寶真酒業(yè)經(jīng)過長期一線市場調(diào)研后制定的主流市場價(jià)。“我們發(fā)現(xiàn)，70元至150元的產(chǎn)品目前最受個人消費(fèi)者者歡迎。”潘智群表示，“堅(jiān)持主推這一定價(jià)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，會成為卡柏萊品牌可長期持續(xù)的競爭力來源。”
“日常飲酒”則體現(xiàn)了葡萄酒主流消費(fèi)情境的變化。寶真酒業(yè)希望能逐漸揚(yáng)棄“進(jìn)口葡萄酒等于高端消費(fèi)”的陳舊形象，進(jìn)一步緊貼大眾化的消費(fèi)模式，圍繞自飲、朋友小酌等日常消費(fèi)情境，使卡柏萊真正成為消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以想喝就喝的酒。
潘智群表示，寶真酒業(yè)下一階段的目標(biāo)，是截至2020年實(shí)現(xiàn)卡柏萊品牌年銷量500萬瓶的指標(biāo)，使其在全國部分強(qiáng)勢區(qū)域市場成功確立大單品地位：“我們希望能通過做深做透終端門店，讓卡柏萊這個代表了法國葡萄酒崇高品質(zhì)的優(yōu)秀品牌，在中國也能成為‘接地氣’的國民酒。”
